El naming de la compañía es un factor crítico en la estrategia de marca de grandes empresas, especialmente las que cuentan con varias marcas. Pensemos en 3M, Apple, Sony, IBM… De inmediato, asociamos a esos nombres corativos determinados programas, actividades y valores que diferencian sus productos y servicios de otras compañías. Una diferenciación que se sustenta en dos factores: realidad y percepción. Porque el ‘cómo te ven’ es tan o más tante que lo que eres en realidad.
La creación de una percepción coherente en las mentes de los stakeholders, el hablar con una voz, es un gran reto para todas las compañías. Especialmente, para multinacionales que han crecido a través de compras y fusiones y que han tenido que integrar varias marcas y culturas corativas.
Esas diferencias de cultura e idioma, la división en unidades de negocio con distintos objetivos, la falta de definición de responsabilidades sobre temas relacionados con la gestión de la marca corativa, la falta de sensibilidad de la Dirección sobre estos temas, la separación geográfica… Todo esto se traduce, en la mayoría de los casos, en una clara falta de alineamiento sobre qué y cómo comunicar la marca corativa en relación a las marcas de producto; en mensajes sin un storytelling corativo definido; en una coordinación ineficiente entre divisiones y áreas de comunicación la ausencia de una visión integral 360º sobre la gestión de los stakeholders corativos, etc.
En definitiva, las empresas pierden ventajas competitivas y la otunidad de incidir de forma estratégica y planificada en su reputación corativa. Reputación que, como demuestran varios estudios en la actualidad, pacta de manera positiva en los resultados financieros y en los negocios.
El papel del Corate Communication Manager
Si la marca corativa y, tanto, nuestra identidad corativa, ata tanto valor y es tan relevante, ¿vale la pena contar con un programa específico de g y comunicación para nuestra marca corativa? ¿Qué tipo de estructura debemos tener para desarrollar y monitorizar las actividades de marca corativa? ¿Qué área de la compañía ha de tener esta responsabilidad? ¿De dónde ha de colgar esta “Oficina de la Marca” en el organigrama? ¿Hemos de contar con un Corate Brand & Communication Manager específico? Y si es así, ¿qué funciones ha de tener?
Es indudable que, en un mercado tan complejo y competitivo como el actual, las empresas necesitan plementar programas específicos de gestión de su marca corativa que añadan valor al negocio. Y ello sólo es posible si contamos con el empuje e plicación de la alta Dirección de la compañía.
La marca corativa es responsabilidad del CEO y del top management. El acceso directo a este nivel es indispensable ya que, en definitiva, son los que marcan la dirección de la compañía, determinan los valores, la visión y la misión, y reflejan la personalidad corativa y la cultura. Sin esta involucración y sensibilidad del top management el posicionamiento de marca corativa, todos nuestros esfuerzos quedarán fragmentados.
En este contexto, la figura de un director de Comunicación Corativa como garante de la estrategia, planificación y coordinación de las acciones de comunicación corativa con nuestros públicos de interés se convierte, tanto, en una pieza indispensable para la protección de la reputación de nuestra marca corativa. Sólo así aseguramos una visión integral 360º, a la vez que potenciamos nuestro pacto y optizamos esfuerzos y sinergias indispensables entre áreas.
Isabel Mira, consultora de Inforpress Barcelona
