El término storytelling, que en castellano se traduce como ‘contar historias’ y procede de los antiguos storytellers o cuenta cuentos, fue acuñado Christian Salmon en 2008 de una manera despectiva, con la publicación de su libro “Storytelling. La máquina de contar historias y formatear las mentes”.
Sin embargo, a pesar del intento de Salmon de que este término fuese negativo, lo que logró, el contrario, fue dar fama a esta estrategia de comunicación que en la década de los 90 comenzó a ser habitual, principalmente, en el mundo de la política, pero también, en otros campos como la comunicación o la empresa o incluso en la guerra, para splificar y adornar las historias que se contaban a los respectivos públicos objetivos. De este modo, el storytelling comenzó a conocerse como ‘el arte de contar historias’.
Cómo en muchas otras áreas, también aquí hay que mirar a Estados Unidos para encontrar los grandes ejemplos de esta técnica de la que el ex presidente Reagan era un auténtico maestro, quizá su pasado como actor. Desde él hasta la actualidad, en todas las campañas electorales podemos encontrar, en mayor o menor medida, algún ejemplo de esta técnica.
Uno de los últos y más novedosos ejemplos de storytelling, en cuanto a la forma se refiere, apareció como parte de la campaña de reelección del Presidente Obama. ‘La Vida de Julia’ es una historia que se relató a través de una infografía gracias a la cual se ilustraba cómo las decisiones políticas que se toman en una votación repercuten a lo largo de la vida del individuo. En esta infografía era posible ir avanzando las diferentes edades de Julia y comprobar qué ocurriría en cada momento, en función de quién gobernase: Obama o Mitt Rommey. Y, a su vez, ejemplificaba de una manera clara y visual las diferentes propuestas políticas del Presidente Barack Obama. El potencial de Julia radica en que, aunque era aginaria (tampoco pretendía ser real), pudiera ser cualquier hombre o mujer estadounidense debido a lo fácil que resulta la identificación entre individuo y relato.
En la política española también tenemos ejemplos de esta práctica comunicativa; o, ¿quién no recuerda a la niña de Rajoy? Una muestra de cómo el storytelling debe estar metizado y perfectamente integrado en la estrategia general de comunicación y que mal usado puede volverse en contra, como fue el caso.
Pero está técnica anglosajona de contar historias hace tiempo que ha traspasado las barreras de la política y cada vez son más las empresas que la emplean en sus estrategias de publicidad, g y comunicación para crear vínculos emocionales entre consumidores y marca.
En el mundo de la publicidad abundan los ejemplos, como siempre, unos con más éxito que otros: “El currículo de España” hecho Campofrío o la emotiva historia del pato en la “Terraza” de Ikea son algunos de los más recientes. La prera trata sobre la crisis, que de una u otra manera nos toca a todos, y con la que, además, se buscó identificar la agen de España con la de cada uno de los espectadores. El segundo, más veraniego, en el que gracias a un pato que llega y se queda en la terraza sucia y olvidada del actor Fele Martínez, éste poco a poco va redecorando el espacio hasta convertirlo en un lugar cálido y lleno de vida gracias a Ikea. En ambos casos destaca, además, la inclusión de personajes locales famosos, que a su vez, en lugar de presentarse como grandes mitos, se muestran como personas con las que podemos sentirnos identificados o qué podríamos conocer.
Y si en el mundo de la publicidad se juega casi a diario con este recurso, en la empresa tenemos grandes ejemplos. ¿Hay acaso alguien que no sepa que la firma Apple comenzó en un garaje? La historia de esta Compañía se personalizó, además, en la agen de su creador, Steve Jobs, e hizo de él no sólo un ejemplo de que “si quieres, puedes”, sino también, una de las preras leyendas del siglo XXI.
Como numerosos estudios apuntan, el ser humano es más emocional que racional y, psicológicamente, la parte emotiva juega un papel muy tante en nuestra toma de decisiones. Las historias también hacen que nuestro cerebro se active y esté más receptivo y, además, se relacionan con la manera en la que pensamos, ya que nuestro pensamiento es narrativo. En este sentido tampoco conviene olvidar que cuanto más sple sea el relato, mejor.
La técnica del storytelling no consiste en inventar, o al menos no debería, sino en sacar a la luz las historias que hay detrás de toda Compañía y acomodarlas a un relato, creando a través de la narración la conexión del consumidor, con los principios y filosofía de la empresa a través de las emociones. Y si queremos conocer a fondo la técnica de esta estrategia, nada mejor que volver a los clásicos y desempolvar la “Poética” de Aristóteles.
El storytelling se trata, en conclusión, de una práctica que se acomoda a uno de los principios básicos de comunicación: comunicar desde el punto de vista del receptor. Por tanto, analicemos a nuestro público objetivo y adaptemos el relato de nuestra compañía que, como recientemente decía el periodista Guy Talese en una entrevista al diario El País ‘una buena historia nunca muere’.
