A finales de abril de 2011, Jose Mourinho se planteó el qué de muchas cuestiones en una rueda de prensa celebrada tras un partido de Champions League frente al FC Barcelona. Aunque el entrenador tugués no planteó la siguiente pregunta, aprovecharemos su ya famoso ‘¿ qué?’, ‘¿ qué?’, ‘¿ qué?’ para contestar en este artículo ¿Por qué invertir en patrocinio detivo?
Hoy nadie duda de que el dete sea un fenómeno social. Pero, si aún hay algún escéptico, hay dos datos que demuestran la trascendencia del dete en España: los seis programas televisivos más vistos durante 2012 fueron eventos detivos y es el único país en el mundo en el que existen varias cabeceras dedicadas exclusivamente a la información detiva, siendo una de ellas el periódico más leído con más de 2,8 millones de lectores diarios.
Aunque bien es cierto que el fútbol es el claro dominador, también lo es que detistas como Rafa Nadal, Fernando Alonso o Alberto Contador y los éxitos de selecciones como la de baloncesto o balonmano hacen que en España el dete goce de un buen estado de forma.
Las ventajas del patrocinio detivo son muchas. Permite aumentar la notoriedad de la marca; vincularse a valores como esfuerzo, sacrificio, trabajo en equipo… que aunque son perecederos, ahora están más de actualidad que nunca. Además, el patrocinio permite reforzar los vínculos de la empresa con sus distintos públicos y diferenciarse de su competencia al mismo tiempo que mejora el posicionamiento de la compañía en la red.
Pero no se trata de patrocinar patrocinar. La decisión de apostar uno u otro activo (detista, equipo o competición) debe tomarse en función de algunas variables. Tiene que enmarcarse en la estrategia de marca y en los valores corativos de la organización; dirigirse a los públicos estratégicos de la empresa y generar una otunidad de contacto directo con ellos; y tener un gran pacto perfectamente medido.
El patrocinio detivo es algo más que plasmar el logo de la compañía en una camiseta, poner tu nombre a un barco o aparecer en el naming de una competición. Para obtener el máxo rendiento y optizar la inversión realizada es necesario que la compañía active el patrocinio mediante una estrategia de 360 grados.
Es decir, hay que realizar distintas acciones off y online dirigidas a los medios de comunicación y consumidores (comunicación externa), a los empleados de la organización (comunicación interna), a clientes y proveedores (relaciones públicas). Según las consultoras de medios, el patrocinio detivo es mucho más rentable que la publicidad tradicional: cada euro invertido se recuperan hasta cinco.
Este artículo no llegará nunca a manos de Jose Mourinho, pero una vez leído probablemente cambiaría el mítico ‘¿ qué?’, ‘¿ qué?’, ‘¿ qué?’ ‘¿ qué no?’
Ricard Franco, Consultor de Comunicación y Relaciones Públicas en Inforpress Barcelona
