Asociar productos y marcas a personajes de series de ficción ha sido una de las preras fórmulas de ‘branded content’ en la historia de las marcas. Cuando un personaje consigue asociarse de forma inequívoca a un personaje de una manera natural se consigue el efecto mágico del ‘branded content’ en el que se consigue la asociación de los valores del eprsonaje a los que la marca promulga, todo un reto que no siempre es fácil de conseguir, pero cuando se produce el éxito está asegurado.
Uno de los preros personajes donde se utilizó lo que ha venido en llamarse ‘branded content’ o contenido de marca fue Popeye. El dibujo anado amante de las espinacas fue un encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para fomentar el consumo de espinacas entre los más pequeños de la casa. Prero en las viñetas del periódico ‘The New York Evening Journal’, más tarde al cómic y la televisión.
Pero si hablar de Popeye es hablar de espinacas, hablar de Carrie Bradshaw, el personaje encarnado Sarah Jessica Parker es hablar de Manolo Blahnik o Dolce & Gabanna entre otras muchas marcas de moda. Precisamente la serie y sus posteriores versiones cinematográficas han sido altamente cotizadas entre las marcas, que no han querido dejar pasar la otunidad de ‘vestir’ con todo tipo de marcas a la neoyorkina más famosa de la televisión.
Hay veces, como en el caso del antidepresivo Prozac en la multi premiada serie ‘Los Soprano’, en los que el producto no sólo aparece en pantalla de un modo pasivo a ojos del espectador, sino que forma parte activa de la trama de la serie. El famoso antidepresivo comercializado Lilly se convirtió en eje central de la trama de ‘Los Soprano’ al ser utilizado en el tratamiento del personaje principal, Tony Soprano, y sus referencias al producto eran tanto mencionadas los protagonistas como apariciones del producto de una manera pasiva. Además, esta serie ha contribuido a desmitificar, entre otras cosas, el uso de antidepresivos, los cuáles han sido atribuidos a estados demenciales durante muchas décadas. ‘Los Soprano’ lograron en parte terminar con esta creencia y, consecuentemente, aumentar su consumo.
En la actualidad, dos series de televisión han conseguido devolver el ‘glamour’ que el tabaco había perdido. ‘Mad Men’ y ‘Boardwalk Empire’ con sus respectivos protagonistas han devuelto al tabaco a prera plana. Aunque desde las tabacaleras se niega la financiación de los contenidos, la relación es clara e inequívoca. Además, es concretamente una marca la que se haya detrás de estas dos ficciones, la todopoderosa Lucky Strike. Mientras en ‘Mad Men’ la marca de cigarrillos se convierte en la cuenta más tante de la agencia de los publicitarios de Madison Avenue; en ‘Boardwalk Empire’ aparece doquier en anuncios y vallas publicitarias vintage, y sus protagonistas no dudan en enseñar la marca de su paquete de cigarros preferido, que supuesto es Lucky Strike.
Todos estos ejemplos ponen sobre la mesa algunas de las claves de lo que debería ser el ‘branded content’, es decir, conseguir asociar unos valores a una marca de una manera ‘sutil’ y que al mismo tiempo el telespectador tenga presente la marca o producto de una manera ‘poco intrusiva’. O incluso, como en estos casos, que el producto o marca se convierta en parte activa de la trama de la ficción.
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