Quienes trabajamos en comunicación sabemos que no basta con hacer bien tu trabajo. Un dicho común en el sector reza que ‘lo que no se comunica, no existe’. En una situación económica tan compleja como la actual, cada día es más necesario comunicar sobre las propias acciones de comunicación y demostrar, de manera clara, el retorno de la inversión hecha en esas acciones.
Por eso, un buen informe es, la mayor parte de las veces, tan tante como la propia acción de comunicación. El informe se está convirtiendo en una herramienta decisiva: influye en las decisiones presupuestarias, es un instrumento que refuerza la posición de nuestro cliente en la organización y permite a la agencia tener visibilidad en las “plantas nobles” de las grandes coraciones.
Generar estos informes de resultados de una manera ágil, eficiente y completa se ha convertido en parte esencial del día a día de la agencia de comunicación y está haciendo que la relación entre agencias de comunicación y de seguiento sea cada vez más estrecha.
Este nuevo escenario requiere nuevas soluciones y la aplicación de nuevas tecnologías pero, sobre todo, exige nuevas actitudes parte de una agencia de seguiento de prensa. Aquí queremos apuntar cuáles serían, según nuestro criterio, algunas de las actitudes que distinguirán a las agencias de seguiento capaces de ofrecer un servicio excelente en un mundo cada vez más competitivo y exigente.
¿Proveedores o socios?
Las agencias de comunicación exigos una mayor plicación, personalización del servicio, agilidad y… capacidad de asesoramiento. Queremos tener al otro lado a un equipo que conozca el mundo de los medios, sus ritmos de publicación, que nos informe de los cambios en las cabeceras. Necesitamos ayuda a la hora de poner orden en la información que envía a lo largo del día. Y, sobre todo, necesitamos una agencia que sepa cuándo debe redoblar la atención para que “esa entrevista con el presidente” sea lo prero que encontremos cuando abramos nuestro correo la mañana.
Vivir en tiempo real.
Una noticia tante no puede esperar. El equipo de seguiento de prensa debe vivir, pensar y trabajar en tiempo real y a ofrecer las noticias en el mismo instante de su publicación. De poco sirve una aplicación web si el recorte de ése bazar clave no aparece en ella hasta una semana después. Este cambio es tanto tecnológico como de actitud e plica aproxarse a la información con ojos de periodista o de consultor de PR, más que como documentalista.
Entender un mundo sin fronteras
Seguiento on line, escucha digital, huella digital… Son múltiples los servicios y tecnologías que nos dan información sobre lo que sucede en el mundo online. Y casi todos ellos forman una oferta separada del llamado seguiento de prensa offline. Sin embargo, medios on line y medios offline no sólo convergen sino que empiezan a superponerse. Ver la repercusión online de una noticia offline, el pacto de un corte de televisión en redes sociales o cómo una noticia generada en un blog termina pactar en un suplemento de papel… pronto será el míno a exigir a un buen seguiento de prensa.
Somos expertos, queremos expertos
En un mundo global e interconectado los temas también tienen plicaciones cada vez más diversas. Para hacer un buen seguiento que ate valor a una agencia de comunicación, la persona que haga la lectura debe conocer el sector, su complejidad, las relaciones e interconexiones que afectan a la publicación de la noticia, saber que dicha noticia puede pactar en medios muy diversos. De la misma manera, el mapa de competidores de un cliente puede cambiar… minuto a minuto. Las listas con temáticas fijas, los seguientos cerrados de la competencia ya no son suficientes. Un experto en comunicación necesita un experto en seguiento que sea capaz de entender el sector y de ver más allá de la lista cerrada de temáticas y de medios clave.
Los clientes también hacen su seguiento.
Blogs, Twitter, feeds de noticias, sistemas de alertas, a veces incluso relaciones con el propio periodista a través de redes sociales… Los clientes han sofisticado sus sistemas personales de seguiento de noticias siendo, en ocasiones, más efectivos que la agencia de comunicación y la agencia de seguiento. Ser conscientes de esto es esencial para entender la necesidad de ser cada vez más ágil, rápido y efectivo. Cada noticia que capte el cliente sí mismo, es un euro menos que estará dispuesto a pagar a una agencia que, a sus ojos, resulta demasiado lenta.
En los últos años, hemos visto cómo las agencias de seguiento han hecho un esfuerzo muy notable dotarse de herramientas tecnológicas que resuelven parcialmente algunos de los retos que aquí hemos querido apuntar. Sin embargo, dicha actualización tecnológica será inútil si no viene acompañada de una revisión en profundidad de otra parte esencial en cualquier relación: el factor humano. Las cinco actitudes que hemos querido apuntar aquí se refieren precisamente a ese elemento, el único capaz de transformar un buen proveedor en un excelente socio.
David Morán, Account Director, Edelman Spain
Seguiremos informando…
