Preguntamos a los personajes más influyentes en el panorama de la consultoría de comunicación en España cuáles son los retos del sector: la gestión de los intangibles, el papel de la comunicación en la construcción de la reputación, o los nuevos canales de comunicación online son sólo algunos de las tendencias a seguir.
El papel clave de la Comunicación en la construcción de la Reputación de las Empresas
Para gestionar la reputación de las empresas, Juan Cardona, director del Área de Reputación y Gestión de Stakeholders de Llorente & Cuenca, opina que ‘la comunicación es vital, ya que en la reputación existen dos ejes: lo que haces y lo que dices, y entre ambos tiene que existir una coherencia máxa. Todo el ámbito de la Comunicación, que con el mundo 2.0 se ha enriquecido notablemente, supone un vector esencial para construir reputación, que hay que comunicarla para fortalecer el activo de la reputación corativa’.
La gestión de los intangibles y su monetización
La gestión de los intangibles es para Jesús Toteo Álvarez, Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Consultores Quantumleap & Partners (CQLP), clave a la hora de gestionar la reputación de las compañías y su monetización será clave para los negocios de las mismas: ‘Estamos convencidos de que uno de los espacios que nos van a permitir salir de la actual crisis tiene que ver con aprovechar el valor neto, el valor en moneda de los activos intangibles. Todo este amito de acción, que ha sido poco cuidado en los últos años, es una de las líneas que nos van a permitir desarrollar aspectos nuevos y en definitiva obtener rentabilidad y beneficios para cualquier empresa y cualquier sector’.
Aceptación de la pérdida del control del mensaje
Guillermo Vallejo, socio de la agencia de g digital y Comunicación Adesis Netlife explica que ‘mientras que en el modelo tradicional una persona genera el mensaje y otras personas consumen el mensaje sin capacidad más que de elegir; en el mundo online, ahora tu lanzas un mensaje al mercado, y el mensaje es manipulado, movido; en general ‘cocreo’ con nuestros potenciales consumidores, y ellos me devuelven algo. Es un juego de interacción’.
Definir el ROI en Comunicación
Según se desprendía del últo European communication monitor 2012: ‘Un 75% de los Dircom tienen dificultades para demostrar el pacto de las actividades de comunicación en los objetivos de la organización’. En este sentido, director general de Acceso, Sergi Guillot apunta dos retos que debe abordar la medición de la comunicación. Por un lado, compatibilizar dos objetivos conectados entre sí: tener métricas tácticas para ayudar a todo el equipo en su día a día y otras que midan la atación a la estrategia de la compañía desde su función. Y otro lado, evolucionar hacia un enfoque de medición que tenga como foco stakeholders y mensajes, los dos elementos más tantes a partir de los cuales se construye la confianza y la reputación de las compañías, y hacerlo con una visión integrada y transversal de canales y fuentes de información, sin líneas divisorias –ya inexistentes para nuestros públicos entre el online y el offline.
Conociento del entorno empresarial, la clave
José Antonio Llorente, socio fundador de la consultora Llorente & Cuenca, asegura que los profesionales de la comunicación deben, además de ser especialistas en la técnica, también deben conocer el entorno empresarial en el que se encuentran: ‘Los profesionales de la Comunicación del futuro tienen que verse también como gestores de las compañías y su posición en estas mejorará y será más influyente en la medida en que formen parte del círculo que toma las grandes decisiones y para eso, hay que entender el contexto en el que las decisiones se producen’.
Contenidos
Los contenidos se han convertido en un punto clave de cualquier estrategia de comunicación y g. La fidelización de los consumidores y usuarios con las marcas pasa ofrecer contenidos y experiencias relevantes. Muchos son los profesionales en Relaciones Públicas que defienden que las marcas se conviertan en medios de comunicación. Esta es la opinión del equipo de Vice Media Group en España.
Coherencia en los mensajes en los canales online y offline
En palabras de Silvia Torres, PR global de Panda, los departamentos de comunicación tienen que ser capaces de manejar de forma activa y eficaz todos los diferentes canales comunicativos actuales y futuros, tradicionales y adicionales, tanto desde una perspectiva ofline como online, que ha de entenderse siempre como complementaria. La flexibilidad y la capacidad de adaptar los mensajes al canal más adecuado para, al final, lograr comunicar de forma fluida, sencilla y cercana.
Personalización de los mensajes
Para Álvaro Bordas, Dircom de Danone, el futuro de la comunicación pasa comunicición one to one’ entre consumidor y marca: ‘El futuro de la comunicación va a ser el mismo que tenemos hasta ahora pero con herramientas nuevas que nos permiten una comunicación one to one, que nos permiten dirigirnos directamente al consumidor de uno en uno y al mismo tiempo masivamente’.
Adaptación de los mensajes al medio
Entre los retos para el futuro, Isabel Lozano, directora general de la agencia de Comunicación Trescom, explica que ‘va a existir la necesidad de tener un contenido atractivo para llegar a tu público, y luego habrá que ir adaptándose a cómo vayan evolucionando unos medios y otros ‘. Entre las claves para el éxito en el mundo de la Comunicación, la directora general de TresCom apuesta ‘la creatividad para generar el contenido atractivo y saber transmitir el mensaje’.
Relaciones más cercanas con los periodistas
En un entorno en el que ‘los periodistas no se fían de los contenidos ofrecidos las agencias de Comunicación’, tal y como afirmaba José Alfonso Arregui García, director de Comunicación del santuario de Torreciudad, la construcción de una relación de confianza entre agencias de comunicación y empresas y periodistas se vuelve clave.
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