Después de que la OMS publicase el informe ‘Marketing de alentos ricos en grasas, sal y azúcares para los niños: actualización 20122013’, que tiene como objetivo disminuir la obesidad infantil, CocaCola planea lanzar una campaña en defensa de los edulcorantes bajos en calorías, según AdAge. A la marca de refrescos se suman muchas otras que pretenden convertirse en ‘healthy brands’.
Ya sea una estrategia legal o una estrategia de posicionamiento, los anunciantes enmarcan sus comunicaciones en los conceptos ‘sano’, ‘saludable’ y ‘bienestar’.
El próxo moviento en este sentido será el de CocaCola, que publicará en Estados Unidos un anuncio con el eslogan ‘productos de calidad con los que siempre puede sentirse bien’. La gráfica defiende el uso de edulcorantes bajos en o sin calorías, como el aspartamo, utilizado en sus bebidas.
En ocasiones anteriores CocaCola ya ha desarrollado spots que intentaban desmotar lo que la marca considera mitos en torno a sus productos. El prero en esta línea ‘Madres’, de 2008, ridiculizaba las creencias de que la bebida ‘quitaba el óxido de los tornillos’ y ‘valía como desatascador’.
Más tarde, en 2013, CocaCola Light daba a conocer el anuncio ‘¿Harás caso a todo lo que se dice?’, donde el protagonista indica que los refrescos light ‘no tienen calorías pero otros dirán que no son lo mismo’.
Recientemente la compañía ha lanzado en Gran Bretaña un spot que compara el estilo de vida saludable de la generación anterior con la nuestra. El único elemento en común entre los dos tipos de rutina es el consumo de CocaCola.
Más conocidos en España son los anuncios contra el sedentarismo ‘¿Y si nos levantamos?’ y ‘Cambia las estadísticas’, que conducía a una página web con consejos para llevar una vida más saludable.
Los iconos del fastfood han acudido a la salud para obtener una mejor agen y hacer frente a creencias que han calado en la sociedad. McDonald’s creó el programa ‘Testigos de Calidad’, que incluye visitas a las instalaciones y procesos de los proveedores para mostrar que no tiene nada que ocultar frente a lo que considera falsos mitos.
El año pasado un participante de este peculiar tour, Juan Robert, protagonizó un spot para promocionar la iniciativa y dar a conocer lo que la compañía denomina compromiso con la calidad y su transparencia. Además de con visitas y anuncios, McDonald’s ha jugado con su identidad visual corativa para asociarse al concepto de lo sano.
Su competidor, Burger King, pretende superar un pasado de episodios negativos que repercutían en su agen, como las críticas sus hamburguesas XXL, en 2006. Un año después la cadena se unió al ‘Compromiso Europeo Kids Pledge’, para cambiar la publicidad de alentos para niños. En 2009 lanzó los BK Fresh Apple Fries Sticks de Manzana, palitos de manzana sin piel con forma parecida a la de las patatas fritas.
Burger King llevó a cabo en 2012 una campaña para dar a conocer nuevos productos saludables, como la ensalada de manzana y arándanos, promocionada Sofía Vergara, y los smoothies y frapés de fruta, que contaron con David Beckham como prescriptor. En un anuncio una trabajadora enseñaba al futbolista cómo se elaboraban los batidos de fruta natural.
Otras categorías de producto, no catalogadas como comida rápida, también han intentado mostrarse como una apuesta saludable. Ejemplo de ellos son Danonino; Bienestar, de El Pozo, y Pavofrío, de Campofrío.
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