En un mundo cada vez más globalizado, donde los anglicismos y neologismos ya no son un elemento diferencial sino un punto obligatorio de partida, los nombres de las marcas empiezan a jugar con otro elemento para llamar la atención y destacar frente al resto: la tipografía.
Mayúsculas y números intercalados en una palabra, minúsculas al principio y signos que no aparecen en el abecedario rompen las reglas ortográficas para dar a conocer un producto o una compañía. La identidad visual corativa ya no juega sólo con la fuente, el tamaño y los colores de las letras, sino que ataca a las propias letras y espacios.
Una de las transgresiones lingüísticas más frecuentes es el uso de mayúsculas en el interior de un término. Productos representativos de esta tendencia son el ‘iPad’ y el ‘iPhone’, con los que Apple se asegura la distinción frente a la competencia señalando la presencia de su sistema operativo móvil, iOS, en su ‘bloc’ y su ‘teléfono’.
Otro ejemplo de naming en mayúsculas es LinkedIn, que en su nombre deja claro de qué palabras proviene su neologismo.
En ocasiones las letras son sustituidas números, especialmente cuando de cadenas de televisión se trata. Antena 3 y La 1 constituyen un ejemplo y cumplen dos funciones principales: la rapidez de escritura y lectura, un lado, y la inmediatez en la identificación frente a otros textos que incluyen los mismos términos, útil en buscadores, otro.
La elinación de espacios también puede servir para ayudar a localizar un producto o compañía de forma inequívoca. ‘laSexta’ une esta estrategia al uso incorrecto de mayúsculas y minúsculas. Los empresarios pueden ir más allá y llegar a elinar letras (‘Flickr’).
En prnoticias hemos comprobado que si a veces se utilizan las mayúsculas de forma no convencional también las minúsculas son usadas con fines comerciales, como en los casos de ‘adidas’ y ‘llaollao’, que además da a entender que se ha elinado un espacio.
El naming, además de con letras, juega con signos. Estos intrusos lingüísticos son especialmente utilizados en agencias de publicidad de la talla de ‘TBWA\’, ‘*S,C,P,F…’ y ‘R*’ y en empresas tecnológicas como ‘Yahoo!’. De esta manera las compañías pretenden transmitir una agen vinculada a la innovación, la modernidad y la creatividad.
Las marcas parecen intentar construir caligramas de una o dos palabras que faciliten el recuerdo de los receptores. En ocasiones logran sus objetivos y cuando se ven escritas según las normas de la RAE levantan críticas y correcciones parte de los lectores: Si no dan lugar a críticas entre los usuarios lo hacen entre los propios anunciantes, que defienden la versión corativa de su nombre.
Seguiremos informando…
