En días previos a conocer la sede de los Juegos Olímpicos de 2020 y en el transcurso de la Supercopa de España se comprueba la otunidad que los detes representan para las marcas en términos de agen. Sin embargo no todas las acciones de g se traducen en retorno de inversión. ¿Cómo deben los anunciantes utilizar el dete?
Valores como el esfuerzo, el compañerismo y la superación hacen que las marcas intenten vincularse a esta actividad, especialmente en tiempos en los que las mayores alegrías y esperanzas provienen del mundo detivo. Pero no todo vale.
El año pasado un estudio elaborado Ipsos revelaba que durante la Eurocopa los spots emocionales y sin promociones ni ofertas y que aludían a ‘la roja’ fueron más eficaces que los patrocinios.
Anuncios como los de Iberdrola, Movistar, Mahou y Coca Cola fueron los mejor valorados los aficionados, con un reconociento de marca superior al 70% y una asociación correcta de la marca de más del 50%. Mientras, la agen de las marcas en su rol de patrocinadoras no varió entre los períodos de antes y después de la Eurocopa.
Además, el informe recordaba que en el dete adelantarse cuenta: los anuncios emitidos antes del evento obtuvieron los mejores resultados. Los anunciantes deben ser un índice del aconteciento e ir sembrando ilusión; más tarde pierden el vínculo con el espectador, que comienza a centrarse en partidos y resultados.
Una tercera estrategia es el uso del branded content de la manera en que Banco Sabadell, junto a la agencia S,C,P,F…, lo hizo. En ‘Conversaciones’, elaborada para los Planes Personalizados de Futuro, la entidad financiera contaba con Pep Guardiola y lograba trasladar valores de forma indirecta gracias a dos pilares. Un punto clave era la espontaneidad de un guión no definido, que otorgaba veracidad a la acción.
El otro pilar era un contenido interesante que creaba una predisposición positiva en los usuarios y un efecto de amplificación gratuito en los medios. Esto se lograba al no asociar la conversación a un producto de forma explícita y al crear expectación en el receptor, interesado en lo que el entrenador diría (hasta el momento Guardiola no había concedido entrevistas).
Un cuarto elemento a tener en cuenta es la ejecución de los anuncios. No contar con un busto parlante popular una campaña será exitosa. El spot de Bbo en el que participaba Leo Messi, que levantó las críticas de los internautas, ilustra este punto.
La quinta apuesta de las marcas en relación al dete podría ser la cercanía con el consumidor, tanto parte de la firma como parte del detista que protagoniza la campaña. La ‘Heineken Travel Agency’ constituye un ejemplo de engagement y notoriedad.
Esta agencia de viajes ofrecía vuelo, estancia y entradas para la final de la UEFA Champions League al madrileño que resultase ganador en una serie de pruebas. Los competidores no sabían que en el final del circuito los ex futbolistas del Real Madrid Paco Buyo y José Luis Morales estaban esperándoles.
Las acciones vinculadas con el dete pueden favorecer la plicación del consumidor con iniciativas de RSC, como la lanzada San Miguel 0,0 junto a la Selección Española de Baloncesto, que realizará donativos al proyecto de Cruz Roja que los usuarios elijan.
Otra propuesta para llamar la atención de los usuarios es convertirlos en protagonistas del anuncio, como ha hecho Decathlon, al ‘estilo Dove’ pero en acento detivo.
La fidelización es clave tanto para mantener como para ganar nuevos clientes. Vodafone lo sabe bien y para retener sus contactos dirigió una campaña a un target específico, las empresas, a las que ofreció con un concurso la posibilidad de insertar sus logos en los automóviles Vodafone McLaren Mercedes durante el Formula 1 Gran Premio de España. A esta iniciativa sumó un concurso de g experiencial en redes sociales para entrar en el box del equipo durante el evento.
Este tipo de acciones debe prolongarse en el tiempo para lograr una asociación eficaz entre marca y valores detivos. Los embajadores de las firmas deben estar dispuestos a colaborar en más de una acción de g para obtener un posicionamiento de marca.
Seguiremos informando…
