A cinco meses del comienzo de los Juegos Olímpicos de 2014, y a nueve días de conocer la sede de las competiciones en 2020, los anunciantes, especialmente los patrocinadores del evento, deben tener presentes los riesgos que el ‘ambush g’ puede suponer para la inversión que han realizado.
Los anunciantes comienzan a sacar partido a los Juegos Olímpicos. Algunos apostarán el patrocinio del evento; otros quizás se conviertan en marcas ‘Jmy Jump’ que lleven a cabo un g parasitario o de emboscada, como ha ocurrido en encuentros anteriores.
Este intento de aprovechar un espectáculo con bajos costes y eclipsar a otra marca se observó en los Juegos Olímpicos de Sydney, cuando Adidas y Quantas Airline, que no eran patrocinadores, adquirieron derechos publicitarios en el canal de televisión que retransmitía el evento detivo.
Kodak apostó en los Juegos de Los Ángeles (1984) patrocinar el canal de televisión que retransmitía el aconteciento, del que Fuji era patrocinador oficial.
La marca Nike apostaba tanto el vivo como el directo en los Juegos de Atlanta de 1996 regalando pancartas a los aficionados con el cla ‘Just do it USA’ y gorras con su marca en el estadio. Ese año su competidora Reebok era patrocinadora oficial.
El ambush g busca sacar provecho a la inversión de marca realizada un tercero, generalmente en el ámbito detivo, repartiendo su publicidad en el evento y realizando acciones especiales sin la autorización de los patrocinadores oficiales. Anulan, así, la presencia de otro competidor o producto y obtienen un menor coste.
La práctica en sí en España no está penada pero podría llegar a estarlo si se determina que la acción en concreto es ilícita. El acto podría ser tachado de desleal si resulta ‘obviamente contrario a las exigencias de la buena fe’ (artículo 4 de la Ley 29/2009, de 30 de diciembre), siendo, ejemplo, declarado desleal engañoso (artículo 5 de la misma ley).
Así, las acciones se pueden dividir entre ‘ambush g stricto sensu’ (ilícitas) y ‘free ambush g’ (intervenciones originales e innovadoras que no vulneran la ley). Los ambushers hacen uso de disclaers para evitar que sus actos puedan ser declarados engañosos o desleales.
Una de las acciones de g de emboscada más notorias y creativas ha sido la iniciativa de Axe en Dinamarca desarrollada durante una maratón de mujeres. En la competición en hombre comenzó a correr delante de las 6.000 participantes tras rociarse con el desodorante de la marca y llevar a la realidad el concepto de sus anuncios.
En el partido que tuvo lugar durante la Copa Mundial de Fútbol en 2010 la FIFA expulsó a 36 holandesas del estadio llevar ropa de una firma no patrocinadora: Bavaria. El hecho, lo menos, consiguió su hueco en los medios.
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