Basándonos en datos de los últos cinco años, en prnoticias hemos intentado dibujar un posible panorama de inversión de publicidad con el que cerrar el año 2013. Para llegar a una conclusión hemos tenido en cuenta tres factores: cómo se ajusta la media de predicciones de inversión a la realidad, si los predictores han seguido una tendencia a la baja o a la alta frente a las verdaderas inversiones finalmente realizadas y qué estudio es el que más se ajusta a los datos reales de Infoadex.
Tras analizar las previsiones del ‘Índice Inversión Publicitaria’ de i2p y las de ‘Zenith Vigía’, así como los estudios Infoadex de la inversión publicitaria en España de los cinco últos años, hemos comprobado que las previsiones cada vez se ajustan más a la realidad.
En 2009 el informe de previsiones que más se acercó a los datos de inversión reales mostró una diferencia de un 3,8% respecto a las cifras publicadas posteriormente Infoadex. En los años siguientes el distanciamiento se reducía: 2,5 (2010), 2,2 (2011) y 0,8 (2012) puntos de diferencia.
En segundo lugar, hemos descifrado qué estudio de previsiones de los dos señalados se acerca más a los resultados finalmente obtenidos en el año a que se refieren. En este aspecto i2p se sitúa enca de ‘Zenith Vigía’, habiéndose acercado más durante el período analizado a excepción del año 2009, en el que Zenith se aproxó en mayor medida.
Por últo, además de la calcular la distancia entre previsiones y realidad, hemos analizado en qué medida las expectativas de inversión han sido más altas o más bajas que las cantidades desembolsadas los anunciantes en publicidad.
Para 2009 y 2010 los estudios se mostraban más negativos de lo necesario y vaticinaban caídas mayores a las que finalmente se produjeron. En 2011, el contrario, los informes mostraban una previsión más positiva que la realidad y la caída de inversión fue mayor a la esperada. En 2012 los dos informes no coincidían en una tendencia a la alta o a la baja clara: i2p ofrecía una mayor caída de la inversión que la verdadera (10,7% frente a un verdadero 9,9%) y ‘Zenith Vigía’ mostraba resultados más positivos que los concluyentes de Infoadex (7,2% frente a 9,9%).
Previsión resultante
Con estos tres factores, que recogen datos de ‘Zenith Vigía’ de mitad de año y de i2p del segundo trestre de cada año, podemos intuir dónde se moverán las cifras reales de inversión en el próxo estudio Infoadex. Zenith apunta a un 11,2% de inversión mientras i2p señala una caída del 13,3%.
Hay que tener en cuenta que hasta ahora predicciones y resultados no han coincidido pero cada vez se acercan más con el correr de los años. También hay que ser conscientes de que en las apreciaciones de los páneles, así como en la inversión realizada, influyen múltiples factores.
Con estos tres elementos, sin embrago, podríamos decir que al seguir las cifras las tendencias de i2p y mostrarse ésta reacia en el últo año, las cifras reales se aproxarán a su informe pero se encontrarían en una mejor posición que la estada. Es decir, el creciento de inversión de 2013 frente al año pasado se situaría entre 13,3% y 12,25% (más cerca que del 7,2% de Zenith pero superando y mejorando para el sector el centaje de i2p).
Seguiremos informando…
