Al observar los éxitos en notoriedad de marcas como Campofrío y CocaCola muchas marcas se están acercando al storytelling. Sin embargo, los anunciantes no deben sumarse a la tendencia sin tener en cuenta cuáles son sus objetivos y qué distintos tipos de discursos pueden realizar. André Matarazzo, director creativo de Sid Lee Amsterdam, ha analizado ocho tipos de storytelling en publicidad.
André Matarazzo, tras explicar que el héroe de la marca en los anuncios debe ser el usuario, desplazando al producto del papel protagonista, ha descrito las ventajas y desventajas del uso de ocho tipos diferentes de storytelling.
En prer lugar encontramos lo que Matarazzo denomina ‘The story of one’, discurso en el que se enmarca ‘Dove Real Beauty Sketches’. El punto positivo de este tipo de storytelling es la emoción y el convencer de los propósitos de la marca, pero ‘no empodera a la gente ni permite generar nuevas historias’. Esto se está ‘convirtiendo en un formato ya muy visto’.
‘The laborius story’ es un segundo tipo de discurso que permite obtener resultados de alta calidad. Consiste en invitar a los usuarios a que participen enviando fotografías con un producto o realizando una actividad para hacer un videocollage. Un punto débil es el hecho de que requiere mucha plicación parte de los usuarios y, como consecuencia, conlleva una menor participación y en ocasiones los esfuerzos de la gente no se ven recompensados.
Más fácil de crear y disponible para casi todos los usuarios es ‘The One Button Story’, una historia interactiva que se adapta a las elecciones de los usuarios de forma rápida mediante la tecnología y le lleva un camino concreto en función de sus preferencias. Sin embargo, André Matarazzo afirma que posee una característica negativa para la marca: la dificultad de crear un círculo de amistad.
En cuarto lugar encontramos ‘The utilitarian story’. Su máxa expresión ha sido la competición Nike Fuel. La ventaja de este tipo de relato, en el que el producto sirve al usuario para alcanzar un fin inmediato, es el hecho de que si lo consideran útil utilizarán la aplicación o dispositivo muchas veces.
El punto negativo es que no permite acceder a los consumidores de forma masiva: no está hecho para curiosos sino para aquellos que tienen una necesidad específica, como la de hacer dete y comparar sus progresos con amigos.
Para alcanzar un ‘nivel más alto de amor a la marca’ el storytelling recomendable es ‘The product story’, que incide directamente en el artículo que la empresa comercializa y lo convierte en productos de edición litada realizada los consumidores. En este discurso los usuarios pueden, entre otras cosas, crear la tada de una revista. El riesgo que esta apuesta entraña es la pérdida de agen del producto.
La sexta opción al crear una historia de marca es ‘The collective story’, que conecta a la gente para crear un videoclip o una página. Los resultados son curiosos y notorios pero carecen de calidad.
A pesar de encontrarnos en un mundo digital, lo offline en ocasiones sigue triunfando. Burger King ha realizado una ‘offline story’ en la que quienes hacían su pedido veían luego su cara presa en el envoltorio de las hamburguesas. El punto positivo de estas iniciativas es que pueden desarrollarse sin tecnología. El negativo es la litación parte de la localización y el tiempo en el caso de que se trate de acciones en exterior.
El octavo y últo tipo de storytelling propuesto André Matarazzo consiste en otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia historia alrededor de nuestra marca. Sería el caso de un anunciante que invitara a la gente a usar la MouthOff iPhone app para decir algo y que forme parte de un trigger de lanzamiento de producto.
Esta últa propuesta parece ser la más eficaz, ya que el director creativo afirma que ‘los productos exitosos sólo sobreviven que significan más’ que un sple artículo de venta y debido a que hay que dejar de decir a los consumidores ‘lo bueno que tú eres’ para comenzar a decirles ‘lo buenos que pueden llegar a ser ellos’.
A estas reflexiones de Matarazzo se une la idea de que ‘estamos muy obsesionados con crear contenidos’ cuando ‘podemos colectar cosas de Twitter y Facebbok’ y centrarnos en lo que el target dice.
Seguiremos informando…
