El Círculo de Bellas Artes ha reunido hoy a profesionales del g para hablar sobre fidelización, CRM y bases de datos. ‘Nuevos enfoques para el g de precisión’, un congreso dedicado al geog, ha contado conponencias de anunciantes como Telepizza, Barclays Bank y L’Oreal.
En el encuentro Leticia Menéndez, CRM manager de Telepizza, ha puesto en relieve las ventajas y requisitos del CRM y ha explicado las fases que un anunciante debe atravesar en la gestión de datos de los usuarios.
‘Tras tres compras hay un 67% de probabilidades de que el consumidor se quede a nuestro lado’, ha señalado Menéndez, quien ha intentado mostrar ‘cómo se consiguen fans de verdad’.
La directiva de Telepizza ha explicado que ‘hacer CRM es como hacer una pizza’: los datos son los ingredientes y no pueden estar caducados, la cocción es el tratamiento de los datos, el reposo de la masa es la interpretación de los mismos y, finalmente, la fase de degustación es el uso de la información.
Prero, ha indicado, un anunciante debe preguntarse quién es para cada uno de sus clientes, ya que el tipo de relación que una marca mantiene con los usuarios es distinta cuando se trata de un cliente nuevo (con el que hay que establecer una comunicación básica y sencilla), cuando se encuentra ante un cliente habitual y cuando se enfrenta a un heavy user.
En este punto, ha señalado la directiva, el anunciante no debe dejarse llevar la idea que la marca tiene de sí misma para no generar insatisfacción en el usuario.
Respecto a las vías de captación de clientes actuales y potenciales Leticia Menéndez ha matizado que los receptores deben ser ‘target’ y ha apuntado que no debe haber un incentivo que no esté relacionado con nuestro producto para rellenar un formulario; en ese caso ‘nunca nos comprarán’.
La CRM manager ha desglosado cinco formas de llegar a los usuarios: las acciones en punto de venta, las webs, las redes sociales, el contacto con nuevos clientes a través de consumidores antiguos (‘MGM’) y ‘a través de clones’ a través del uso del geog, que permite a la empresa saber dónde están los clientes. El formulario que se entregará a los participantes debe ser de poca extensión y pedir ‘datos perdurables’, olvidándonos de preguntas acerca de gustos.
Por el contrario, ha indicado Menéndez, los datos actualizados, tanto internos como externos, ‘se pueden obtener de otras maneras: se puede averiguar si un usuario vive solo o con niños en función de lo que compra, saber dónde vive en función al analizar dónde consume e identificar sus hábitos a través del momento en que consume, ejemplo. ‘Aquí se incluye el social CRM’, ha subrayado.
El paso siguiente a la recogida de información es la interpretación, ‘uno de los retos mayores de una empresa’, dividido en la segmentación y la comunicación, que debe ser relevante, personalizada y adaptada. En cuanto a comunicación, Leticia Menéndez ha afirmado que ‘a través del CRM sabemos quién está comprando ese producto y reajustar nuestra campaña’.
La directiva ha concluido su intervención dibujando el futuro del customer relationship management: hasta 2016 el incremento de las ventas a través de CRM se situará en un 40% y ‘las aplicaciones móviles de CRM crecerán un 500%’ entre el 2013 y el 2014.
Además, Menéndez ha vaticinado que en este período ‘el CRM será la prioridad para el gasto de tecnologías de la información’ y ‘las empresas más exitosas serán las que mejores clientes logren desarrollar y mantener’.
El evento, organizado Marketingdirecto.com y Axesor, ha contado también con las ponencias de Manuel del Pino, presales manager en Information Builders; Pilar Sandoval, responsable de Minería y Geog de Barclays Bank, y Carlos Castillo, CRM manager de L’Oréal.
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