La televisión y la radio no están muertas, ‘todavía funcionan’; ‘lo que ocurre es que evolucionan a una forma de contenido distribuido digitalmente’. Esto ha afirmado Ben Fox, vicepresidente ejecutivo de Grupo Adconion en la ‘Convención Optedia 2013’, donde se ha hablado del futuro de la publicidad y los medios digitales, que ha citado los streamings online como ejemplo.
Ben Fox, que ha intentado explicar ‘lo que pasará en los próxos diez años en 20 minutos’. Para ello ha hecho una retrospectiva al señalar que en Estados Unidos en 2003 la cifra de inversión en publicidad digital era de 7.000 millones de dólares mientras en 2013 la cantidad se sitúa en 46.000 millones de dólares.
Sin embargo, el directivo ha señalado que ‘ya no estamos hablando de espacios separados de publicidad’ y los anunciantes deben tener en cuenta tres puntos al realizar su plan de medios. En prer lugar las marcas deben comprender el estado del consumo y del consumidor; entender qué esté haciendo el consumidor y cuándo.
Las empresas también deben realizar campañas multicanales y olvidarse de los departamentos estancos, formando ‘un único equipo’. Por últo, el anunciante debe llegar a una ‘escala 1 a 1’ con el usuario.
Para ‘centrarse en el consumidor’ hay que tener en cuenta qué actividad realiza realmente el consumidor multipantalla frente a la televisión. Ben Fox ha indicado que la actividad que más realizan los usuarios cuando utilizan al menos dos dispositivos mientras ven la televisión semanalmente es el acceso al correo electrónico, con el 60% de los casos en tablets y el 80% en móviles.
En móviles la segunda acción más realizada semanalmente en un momento multipantalla es la navegación intet (44%), seguida de las redes sociales (42%).
A diario el visionado del correo también es la actividad más frecuente, tanto en tablets (65%) como en móviles (44%).
En cuanto al desarrollo de campañas multicanales, el vicepresidente ejecutivo de Grupo Adconion ha señalado que el proceso de creación se ha invertido y ha visto reducidos sus periodos: se pasa de un esquema anuncianteagenciaredes de publicidad digital de 2 años de duración de media a un esquema que parte de las redes de publicidad, que atan datos acerca de dónde debe ir la campaña, con una duración de 8 a 12 meses.
Ben Fox ha defendido que ‘no hay una segunda pantalla ya’ y ha explicado que la iniciativa de Tesco de crear un supermercado digital en el metro se podría complementar con el smartphone para ofrecer sólo los productos que le interesan a un usuario, dando la bienvenida al ‘nth screen world’.
La ‘Convención Optedia 2013’ se completa con las ponencias de Cristina Rey, directora general de Optedia Madrid; Raúl de la Cruz, country manager de Advertising & Online para Microsoft Ibérica, y el especialista en coaching y motivación Emilio Duró.
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