La presentación del estudio ‘El perfil del director de Marketing’, elaborado la Asociación de Marketing de España, ha mostrado un dato ‘sorprendente’ respecto a las habilidades y competencias que los profesionales en este puesto consideran que serán necesarias en el futuro para ser considerado un buen director de g. Esto ha señalado Guillermo Bosovsky, director de Doxa, quien ha explicado que adquieren tancia las características ‘estratégicas’ frente a las ‘emocionales’.
Guillermo Bosovsky ha señalado que le parece un hecho ‘sorprendente’ que pasen a un segundo plano las habilidades ‘vinculadas a las capacidades emocionales y sociales’, como la ‘habilidad política’ y la ‘empatía’, a favor de los ‘componentes estratégicos’.
Esta mayor ausencia de relevancia en las habilidades emocionales, ha explicado el director de Doxa, se debe a ‘situaciones de emergencia’ con las que los directores de g ‘pueden sentir una especie de presión’.
Por eso Bosovsky ha afirmado ‘pienso que no refleja la realidad de las prioridades pero es lo que la gente contesta’, matizando que la percepción de los directores de g es subjetiva, debido a sus circunstancias en la empresa, pero eso no plica que para que un negocio funcione correctamente hay que centrarse en estas habilidades.
Los 81 directores de g que participaron en el estudio eligieron las cinco habilidades que creen que van a pasar a prer plano orden de tancia. En el ranking ha destacado la ‘visión global’ (122 puntos), la ‘valentía para promover el cambio’ (103), ‘agilidad en la toma de decisiones’ (99), ‘capacidad de liderazgo’ (91), ‘capacidad de comunicación –escucha activa y claridad‘ (80), ‘capacidad de iniciativa o proactividad’ (77) e ‘intuición para detectar otunidades’ (77).
Guillermo Bosovsky ha explicado que la visión global sirve para ‘distinguir lo esencial de lo accesorio y para integrar equipos y materias’. Esto se valora ‘ enca de las técnicas especializadas’.
En cuanto a la ‘intuición ante otunidades y amenazas’ ha apuntado que para los directores de g es tante la ‘adaptabilidad y los buenos reflejos’ que en el contexto actual ‘están muy presionados no sólo la inversión’ sino también los cambios sociales y tecnológicos.
En el lado contrario se encuentran la ‘habilidad política’ (0), ‘tenacidad y constancia’ (3), ‘empatía’ (3), ‘capacidad de motivar a colaboradores externos’ (11) e ‘inteligencia social’ (12).
En términos de competencias de un buen director de g en los próxos años el profesional de Doxa ha indicado que aquí las estratégicas pasan también a un prer plano. Destacan en tancia atribuida la ‘estrategia de marca’ (175 puntos), ‘segmentación y targetización’ (138), ‘comunicación integrada en g’ (108), ‘posicionamiento de marca’ (101) y ‘fidelización’ (97).
Bosovsky también ha expresado que ‘otro grupo tante es la investigación de mercados’ (43), ‘las metodologías de gestión del conociento’ (29) ‘y las métricas que tangibilicen los resultados de las acciones de g’ (29).
Del estudio se desprende que las competencias creativas y publicitarias son poco valoradas en este perfil parte de los directores de g (17 puntos). El representante de Doxa ha apuntado que ‘la publicidad cae debajo’ junto a las RSC, los patrocinios, la compra y planificación de medios y las relaciones públicas.
Estas, ha señalado, son ‘funciones que no es que no le den tancia sino que ponen todas las tintas en las funciones más básicas estratégicas’ como ‘la capacidad de adaptación a los cambios’.
Pero aun en peor posición se encuentran las competencias en ‘legal’ (0), ‘identidad visual’ (0), ‘packaging’ (0), ‘promociones’ (0), ‘recursos humanos’ (0) y ‘relaciones públicas’ (2).
La presentación del estudio también ha contado con Carlos Gracia, director general de la Asociación de Marketing de España, y con una mesa redonda moderada el ex vicepresidente de Procter & Gamble Europa, Losé Luis Navarro, y compuesta Marcos de Quinto, presidente de CocaCola Iberia; Margarita Álvarez, directora de Marketing y Comunicación en ADECCO Iberia, y Marisa Manzano, directora general de Disneymedia.
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