El II Foro de Revistas de la Asociación de Revistas (ARI) ha explorado la relación de las publicaciones con sus marcas como una manera de redefinir su estrategia comercial. La ponencia estuvo a cargo de Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte quien planteó la necesidad de que la industria se reinvente y se plique con sus lectores, ofreciéndoles nuevos productos que giren en torno a sus marcas. Esta nueva área de negocio se ha convertido en un tante pilar de los ingresos de grandes editores en el mundo como Hearst o Conde Nast.
Tiendas, cafeterías, museos, merchandising, cadenas de Televisión. Las revistas apuestan nuevos productos centrados en el uso de su marca, intentando convertir a sus lectores en seguidores fieles. La experiencia ha resultado en Estados Unidos en editoras como Herst o Conde Nast logran facturar varios millones de euros esta vía, totalmente independientes de sus ingresos publicidad y venta de ejemplares. En España la experiencia es escasa e incipiente. De momento, tenemos algún caso con Hola TV; pero generalmente centrados en mercados emergentes y no en España.
‘Los editores deben apostar ser gestores de marca’, indicó Gabriela Salinas frente a un auditorio de 150 personas compuesto los principales editores de revistas de España. Para la experta, la marca debe construirse en base a seis ejes: la identidad, es decir, tener claro cuáles son las características que me interesa transmitir de mi marca; la relación, potenciar el encuentro con los lectores y conocer cuáles son sus demandas; la idea, cómo queremos hacerlo; la promesa, cumplir lo que ofrecemos; experiencia, ofrecer productos que van más allá de la lectura; y percepciones.
¿Se hace gestión de marca en las revistas españolas? Para Gabriela Salinas se están realizando algunas experiencias, pero es verdad que todavía no existe la conciencia de que puede ser un buen negocio. La crisis quizás ha torpedeado algunas de estas iniciativas, aunque la profesional de Deloitte cree que es posible y que incluso es el momento para apostar este tipo de iniciativas.
¿Luz al final del túnel? Las revistas han perdido grandes cabeceras con la crisis, han reducido su oferta y recortado sus presupuestos, sin embargo desde ARI se recuerda que a pesar de la crisis se siguen editando más de 500 revistas en 50 categorías diferentes, con más de 300 millones de ejemplares al año y que las revistas llegan a uno de cada dos españoles.
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