El medio más potente para cambiar comtamientos de compra es el audiovisual, creemos que actuamos de forma racional pero siempre influyen en nuestras decisiones las emociones y los patrocinios pueden ser negociados una marca en función de las emociones. Estas son algunas de las conclusiones que la neurociencia ofrece al g y que han sido explicadas Mónica Deza, en el ‘III Congreso Internacional de Naurociencia, Comunicación y Economía’.
La presidenta de AINACE y vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup, Mónica Deza, ha señalado que ‘si las emociones son observables, son medibles y cuantificables y podemos aprender de ellas’. Ha añadido que ‘la emoción también hace que se mueva la economía y el consumo’ ya que ‘creemos’ que tomamos decisiones en base a razones pero ‘siempre hay un catalizador emocional’.
Como ejemplo, la ponente ha citado la decisión de ahorrar, que si bien tiene un fundamento racional responde a un estímulo emocional, como el ‘miedo de no poder darle estudio a mis hijos’, el ‘orgullo de querer tener más cosas’ y la ‘ansiedad no poder ir vestido como quiero y ahorro en otra cosa’.
Pese a que decidos con estos mecanismos, Deza ha indicado que ‘muy pocas empresas se han empezado a interesar en cuál sería la foto de su marca o empresa si hiciese una auditoría emocional’ de ella.
La presidenta de AINACE ha defendido que el neurog consiste en ‘estudiar, no manipular, los registros cerebrales en detalle’ y que analiza las respuestas emocionales analizando la actividad de este órgano y de otras zonas del cuerpo. El área frontal del cerebro, ejemplo, está asociada al procesamiento de la información y la condición y allí se reflejan las conductas orientadas a metas.
En la misma línea, la directiva ha apuntado que la amígdala es la que gestiona los castigos y recompensas que nos ponemos.
Mónica Deza ha revelado que las palabras e incluso el tono tienen poco que decir a la hora de lograr un cambio comtamental con la comunicación. Las palabras obtienen un 7% de relevancia, el tono un 38% y el lenguaje coral un 55%. ‘Por eso el medio más potente para cambiar un comtamiento es el audiovisual’, ha afirmado.
A modo de ejemplo ha comentado que como business angel ella se decanta la persona que mayor entusiasmo muestre: ‘no compras los proyectos, compras al que lo cuenta y cómo lo cuenta’, ha señalado, aludiendo al oído ‘no me llega’ y afirmando que ‘en productos y marcas pasa lo mismo’.
Deza ha expresado que ‘cuando vendemos tangibles nos compran intangibles’ y cita a Pacual Montañés, que afirma que ‘una cosa es lo que vendas y otra lo que te compren’. Así, la vicepresidenta ha señalado que existen cuatro tipos de relaciones en función de lo que la marca y los clientes saben o no en cuanto a comtamientos y ha explicado que la neurociencia intenta dar respuesta a lo que no saben ni marcas ni individuos.
La necesidad de la disciplina radica en que ‘nos han enseñado a dar razones pero no a explicar emociones’. Sin embargo ‘hay muy pocas compañías que te pidan una estrategia de management emocional de sus marcas’.
Para Mónica Deza ‘el retail es un desafío’ que las empresas deben considerar, ya que los motivos que el usuario cita para comprar productos de lujo en intet son bastante racionales pero ‘al retail le queda algo muy emocional’: las razones para comprar en tienda física son, en prer lugar, los consejos de quien atiende y, en segundo lugar, la experiencia de compra. ‘Eso no me lo da intet’ y pasamos de un modelo de ‘calidad en el servicio a la calidez del servicio’.
Nuevo terreno para explorara: negociación medición de patrocinios
En publicidad podemos ver las emociones durante la emisión de anuncios pero además se abre una puerta a la negociación de patrocinios en eventos de fútbol, ejemplo, al medir dónde y cuánto tiempo se centra la atención del usuario en determinbado cartel.
Los modelos tradicionales de planificación hablaban de espacios en segundos, audiencias, costes absolutos y GRPs. Ahora la neurociencia suma a ellos añadiendo los parámetros ‘atención’, ‘memorización’ de marca y ’emocionalidad’. ‘La exposición en los medios no plica que sea objeto de atención’, ha señalado Deza. que explica que el ‘ojo humano ve asaltos’ y se puede ‘ponderar tiempos que se pagan en los medios’ y ‘plantearse la renegociación de un patrocinio’.
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