Las jornadas dedicadas al search g, el martes, y al performance g, el jueves, de OMWeek han abordado, entre otras cuestiones, aspectos legales que las empresas deben tener en cuenta al desarrollar sus estrategias en el terreno online. El profesional encargado de abordar esta temática ha sido José María Baños, socio fundador de Letslaw.
En el ‘Search Marketing Day’, José María Baños ha estado acompañado Antonio de la Calle, eBusiness manager de Royal Canin Ibérica, compañía de alentación para anales que pertenece al Grupo Mars.
Esta empresa ve ‘intet como un canal de creciento’ y su directivo ha señalado que se encontró con problemas al encontrar anuncios en Google Adwords que hablaban de envíos directos a casa del producto desde fábrica, cuando Royal Canin sólo vende a tiendas especializadas, clínicas veterinarias y profesionales; no al público general.
Para pedir que esto suceda, José María Baños ha señalado que una empresa puede ‘bloquear la marca o una parte’ de ésta, así como sólo autorizar su uso a algunos colaboradores, ya que ‘Google permite a través de un procediento interno controlar el uso de las marcas titulares o terceros autorizados’.
En cuanto a las competencias de Google, el abogado ha señalado que el gigante ‘sólo restringirá el uso de una marca comercial en los anuncios de Adwords (incluso si la marca comercial está registrada), tras presentar una reclamación válida’.
El profesional ha explicado que pueden presentar reclamación tanto los propietarios (no hace falta que sean anunciantes de Google Adwords) como terceros, en este últo caso sujetos a aprobación escrito del propietario. La acción que no se restringirá parte de Google es la inclusión de marcas comerciales en url.
Por enca de todo, ‘no se puede pujar la marca de un competidor’. José María Baños ha enumerado conductas ilícitas de los anunciantes: usar palabras clave o enlaces patrocinados correspondientes a marcas de competidores, palabras clave o enlaces correspondientes a sitios web en los que se ofrecen productos de itación de marcas registradas y presentar en pantalla reproducciones de una marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en cuestión.
La legislación que protege a empresas frente al uso de su marca en Google Adwords parte de competidores es la Ley de marcas y la Ley de Competencia Desleal, concretamente en el artículo 12, sobre la explotación de la reputación ajena.
Sin embargo, ha afirmado el socio de Letslaw, intet es ‘controvertido’ en cuanto a normas que ‘todavía hay poca legislación’ y ha citado un case study de misspelling, cuando Assos pujó Asos al ver que los usuarios se equivocaban para proteger su marca. La marca ya existía pero el juez no condenó a Assos que no competía, sino que intentaba defenderse de antemano.
En cuanto al riesgo de confusión el profesional ha mencionado a Marks & Spencer, que pujó Interflora. Respecto falsificaciones ha indicado que Luis Vuitton demandó a Google France, que se defendió y afirmó que no era responsable alegando que no conocía el caso y que no tomó parte activa en él. Con este mismo alegato Google ganó un caso en Australia al ser considerado mero intermediario.
Legislación en performance g
Durante el ‘Performance Marketing Day’ José María Baños ha explicado en qué consiste la ley de cookies, que ha indicado ‘podría ser una desventaja competitiva respecto a otros países’ y da la ‘sensación de estar hecha gente que no conocía el entorno digital’. Las sanciones infringir esta norma podrían suponer hasta 150.000 euros.
En email g las sanciones enviar comunicaciones de forma inadecuada podrían alcanzar los 600.000 euros y el bloqueo de ficheros. El abogado ha explicado que se considera spam el envío de más de tres comunicaciones comerciales a una misma persona. La LSSI de 2001 indica que se debe obtener un ‘consentiento expreso’ para ello.
Sin embargo, hay excepciones para que esto últo se cumpla, como la existencia de una relación contractual previa. En este sentido, ha apuntado Baños, si compramos en Carrefour una CocaCola nuestro contrato ha sido realizado con el distribuidor, no con la empresa de bebidas.
En las cláusulas de cesión de datos hay que indicar de qué empresa se trata y cuál será la finalidad de la recogida. Debe ofrecerse la opción de oponerse a la cesión y empresas del mismo grupo no pueden utilizar los mismos datos sin consentiento. En acciones ‘member gets member’ de recomendación es necesario el consentiento del ‘amigo’ en cuestión. En campañas de corregistro todas las empresas deben pedir consentiento de forma separada.
Respecto a las bajas de usuarios en la recepción de comunicaciones email, José María Baños ha indicado que una persona puede adoptar el medio que quiera para ejercer este derecho y la empresa cuenta con diez días para confirmar la baja, que debe ser realizada de forma inmediata.
Seguiremos informando…
