El instituto de investigación de mercados Ipsos ha creado en España ‘ShopperLab’, un espacio de más de 100 metros cuadrados que sula 250 metros lineales de exposición de un supermercado. El área integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al g para que clientes puedan testar productos antes de lanzarlos al mercado.
De esta manera, Ipsos ofrece a sus clientes de droguería, cosmética, alentación y bebidas la posibilidad de utilizar Eye Tracking Glasses o analizar emociones para conocer qué influye al consumidor a la hora de tomar la decisión de compra.
Los Eye Tracking Glasses permiten saber hacia dónde dirige el consumidor la mirada y en función del moviento, duración y fijación de los ojos deducen tanto las zonas de mayor interés y atractivo como las que pasan desapercibidas.
Gill Aitchison, presidente global del área de Investigación del Comprador y Retail de Ipsos ha indicado que con las herramientas del ‘ShopperLab’ ‘podemos analizar entero’ el ‘comtamiento de compra’ de los usuarios ‘teniendo en cuenta tanto los factores conscientes como no conscientes que influyen en su decisión’.
En Ipsos reivindican la tancia de este sistema de investigación en un ‘contexto socioeconómico’ que ‘ha dado como resultado un comprador más inteligente, que prioriza, relativiza y valora lo básico, entiende algo de g y quiere que le hablen claro y directo’.
Así, el punto de venta ha ido tomando cada vez más tancia en las decisiones de compra, señalan, hasta tal punto que la gran mayoría de la cesta de la compra se decide allí.
Javier Camino, Shopper Planning manager de Europa occidental de Diageo, ha explicado: ‘En una sociedad en la que la fragmentación de medios sigue en aumento exponencial la tienda se ha convertido en un canal de comunicación clave. Es en esos últos metros donde tanto marcas como distribuidores nos jugamos en unos segundos el ganar o perder; el ser elegidos o no; el rentabilizar el espacio o perder otunidades de creciento’.
Por otro lado, Javier García de la Vega, director de Publicidad de Grupo Leche Pascual, ha confesado: ‘El punto de venta es fundamental. Si conociéramos en profundidad cómo sacarle el máxo partido y tuviera que gestionar sólo el corto plazo, invertiría allí todo mi presupuesto de comunicación’.
Sin embargo, la inversión en esta pata del g no es lo corriente, ha señalado Xavier Ganuza, Market Research manager en Henkel y posteriormente en Panrico: ‘Si tenemos en cuenta la tancia del lineal en la decisión de compra y los recursos que los fabricantes dedican al punto de venta, creo que hay un tante desequilibrio entre la inversión de investigación de mercado destinada al punto de venta y la que se dedica al resto del g mix’.
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