El pasado 30 de octubre se conocía el fallo de la 60ª edición de los ‘Premios Ondas’. Remo era nombrada ‘Mejor agencia de publicidad en radio’ y obtenía un galardón a la ‘Mejor campaña de radio’ ‘Triple destilado’, desarrollada para el whisky Jameson. José Luis Esteo, socio vicepresidente de Remo, lamenta que ‘no se trata a la radio, desde las agencias y desde los anunciantes (que al final son quienes marcan las directrices), con el mismo respeto con que se trata a la televisión, el medio interactivo o el medio gráfico’.
En una entrevista a Espacio Marketing (jueves de 11.00 a 12.00) de OndaCRO, José Luis Esteo analiza un ‘Top 10’ de cuñas publicitarias de su agencia y habla de publicidad en radio. El profesional explica que la radio no es tratada con el mismo respeto que otros medios tres motivos principales: se deja para últo momento la pieza de radio, la cuña ‘a veces supone una mera traslación’ y ‘se entiende la radio excesivamente como un medio exclusivamente promocional’.
El vicepresidente de Remo señala: ‘los anunciantes, no sé qué, piensan que los únicos mensajes que se pueden dar en la radio son promocionales: siempre son sobre precios’. Sostiene que ‘ahora, en un período de crisis como este es entendible pero incluso cuando no había crisis la mayoría de las cuñas que escuchabas eran de precios, de concesionarios… ¡No! Tú puedes crear agen en radio igual que con la televisión’.
Esteo afirma que el minusvalorar a la radio frente a otros medios en publicidad parte de ‘inercias’, ya que ‘es más cómodo hacer lo que siempre se ha hecho’. El problema no se lita a España y ‘las carreras de los publicitarios, creativos y profesionales del g se han construido a base de spots y ahora se están construyendo a base del mundo online y parece que a nadie en su carpeta le apetece enseñar lo que ha hecho en radio’.
El creativo apunta que para realizar una campaña, se trate del medio que se trate, es necesaria una semana para trabajar sobre el briefing y encontrar el mensaje que se transmitirá. A continuación se necesita una segunda semana para desarrollar la creatividad.
‘Lo más interesante que tiene la radio es que no hay ningún freno en cuanto a presupuestos de producción; tu límite es tu aginación’
El socio vicepresidente de Remo señala que ‘lo más interesante que tiene la radio es que no hay un ningún freno en cuanto a presupuestos de producción como puedes tener en televisión; tu límite es tu aginación: tú puedes crear lo que te dé la gana: puedes crear una batalla, aviones sobrevolando; en televisión estás litado’.
Por otro lado, José Luis Esteo comenta que al hacer cuñas ‘luchas contra la mala costumbre de los clientes de no entender que la radio tiene un tempo: tú puedes crear lo que quieras pero no lo puedes crear en dos segundos’.
A pesar de esto, ‘la mayoría de los briefings de medios con los que te encuentras te dicen que quieren cuñas de 10 segundos o de 20 segundos con las cuales es muy complicado crear un ambiente y unas sensaciones’.
El entrevistado confiesa: ‘A nosotros siempre nos han clasificado como una agencia especialista en radio y yo siempre digo que no somos unos tipos que llevemos en los genes algo que digas “estos tíos saben hacer radio”’. Afirma, al contrario que la clave del éxito en radio ha sido dedicar la misma atención a una cuña que a un spot.
Esto, comenta, ‘no ocurre en las agencias de medios ni en los departamentos de g. En las agencias normalmente se empieza la televisión o, ahora, el medio online, y después, cuando quedan dos minutos se hace la cuña’.
Esteo reconoce que la radio ‘es un medio mucho más asequible a los clientes que no tienen un gran presupuesto’ y, tanto, ‘muy interesante para las pymes utilizado de una manera creativa’.
‘Posiblemente la radio no era rentable desde el punto de vista de la consecución de premios’
El vicepresidente de Remo achaca el éxito de la agencia a dos factores. El prero es no dar más tancia a un medio que a otro. Esteo resume el segundo en la siguiente frase: ‘cuando nosotros empezamos, en el 93, la profesión estaba muy obsesionada los premios y en aquel entonces los premios se daban solamente a la televisión. Entonces, posiblemente la radio no era rentable desde el punto de vista de la consecución de premios’.
Así, Remo cosecha en veinte años diez ‘Premios Ondas’, hecho del que José Luis Esteo se enorgullece: ‘quien más Premios Ondas tiene es Luis del Olmo, que tiene siete u ocho, o sea que en este momento no hay nadie en el mundo (ningún artista, cantante o presentador) que tenga más Ondas que nosotros’.
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