En la prera jornada del ‘Festival Inspirational’, organizado IAB Spain, ha quedado claro que el realte bidding (RTB) y la compra programática no pueden prescindir de las personas. Profesionales de esta área del g así lo han expresado en una mesa redonda moderada Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación en IAB, titulada ‘¿Quién me explica lo que es el RTB?’.
Manuel Rodríguez, director de Intet y Mobile en Publiespaña, ha afirmado en este sentido ‘compra programática sí, pero compra personalizada también’ y ha puesto en relieve la necesidad de tener en cuenta no sólo la variable precio a la hora de comprar espacios digitales.
El directivo ha señalado que en los anunciantes ‘no todo puede ir compra programática’ y ha citado como ejemplo a ‘clientes fieles’ a los que una publicación ‘debe un favor’.
En la mesa redonda sobre el RTB, que según Belén Acebes supone ya el 20% de la inversión en publicidad display, también ha participado Juan Manuel Beltrán, Spain Business Development de la SSP Improve Digital Spain, que ha mostrado una postura silar a la de Manuel Rodríguez en cuanto a la tancia de las personas en la compra programática.
Beltrán ha querido desmontar lo que considera una ‘leyenda urbana’: ‘todos los sistemas se van a cargar a la gente’. Ha explicado que siempre tiene que haber alguien que controle las máquinas y oiga las peticiones del cliente para traducirlas a algoritmos. Además, ha mencionado una serie de capacidades humanas necesarias a la hora de la compra: negociación, creatividad, ajuste y trabajo.
El representante de Improve Digital Spain ha aclarado que el RTB o subasta en tiempo real es parte del ‘programatic buying’ y que para ser eficaz debe comprender cuatro elementos: datos, automatización, tiempo real y sistemas conectados.
Sergio Martín, de la DSP Dataxu, también ha remarcado en el debate que ‘no es lo mismo realte bidding que compra programática’ y ha explicado que el RTB es la contraposición al ‘modelo tradicional de comprar todas las acciones de un mismo paquete a CPM’ (coste mil). La forma de pago ahora sigue siendo, indica el ponente, el CPM pero en RTB se siguen ‘algoritmos’ que automatizan la compra.
Luego, Martín ha explicado qué es una DSP y ha señalado que ‘debe permitir utilizar’ la tecnología ‘cómo y cuando quieras’ y dar la ‘posibilidad de analizar todo’ el conjunto de datos.
El profesional de Dataxu ha defendido que una DSP puede ofrecer una interfaz, transparencia, canales múltiples, utilización de datos, analítica y retes y realizar RTB o compra programática.
En la mesa redonda, en la que también ha participado José Luis Valdivielso, director de Operaciones en Affiperf, ha quedado claro que, como ha indicado Manuel Rodríguez, se ha producido un ‘cambio en los contenidos y tanto un cambio en el modelo de negocio’.
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