En el marco del ‘Festival Inspirational’, organizado IAB Spain y dedicado a la innovación en publicidad y comunicación, Mihkel Jäatma, de la empresa Realeyes, ha afirmado: ‘podremos predecir las listas de Cannes Lions en el futuro con 75% de probabilidades de acierto’. El directivo ha explicado que esto sería posible gracias a medición de emociones que se reflejan en el rostro del receptor del vídeo.
En la ponencia ‘Sé emotivo: cómo abrirte paso y conectar realmente con tu audiencia’, Mihkel Jäatma, CEO de Realeyes, y Sander Saar, product manager en Be On, han hablado de emociones auditadas y han enseñado gráficos de reacciones de los espectadores ante distintos anuncios, analizadas lectura facial.
Los profesionales contrastaban así la selección de piezas en la lista corta de ‘Cannes Lions’ con la reacción que producían en la audiencia. Las piezas elegidas eran las que gráficos más positivos de emociones presentaban.
Jäatma ha hecho una alusión al psicólogo Ekman, que en 1960 creaba el ‘Facial Action Coding System’. Este modelo afirma que los seres humanos somos capaces de distinguir seis tipos de emociones al analizar los rostros de sus semejantes.
Tras observar las piezas seleccionadas en ‘Cannes Lions’, el CEO de Realeyes ha elaborado una lista de ‘variables más fuertes’ que han influido en la elección, como que un anuncio haga ‘feliz a las mujeres al final’ y ‘no declinar’ las emociones postivas y convertirlas en altamente negativas.
Disgusto y tristeza sí, pero con retorno a la felicidad
El directivo de Realeyes ha indicado que sí se puede utilizar el ‘disgusto’ si luego volvemos a una situación favorable para los personajes, así como la tristeza, si el problema se resuelve al final. Sin embargo, ha aconsejado ‘evitar una bajada de felicidad después del prer tercio del vídeo’. También ha señalado la tancia de no empezar con ‘confusión’ un spot.
Mihkel Jäatma ha definido cuatro pasos en la creación de un vídeo eficaz: ‘Attraction’ (establecer un ‘gancho’ en durante los preros 8 segundos), ‘retention’, ‘engagement’ e ‘pact’.
El product manager en Be On Sander Saar ha hablado de resultados comerciales al utilizar las emociones en piezas audiovisuales. Ha señalado (y mostrado gráficos de reacciones acerca de ello) que LG ha conseguido con un video un aumento del 7% en intención de compra y un incremento del 14% en favorabilidad hacia la marca.
Para Sander Saar ‘ROI’ es igual a la suma de ‘modelo de pacto creativo’ (los cuatro pasos descritos Jäatma) y ‘media’ (sindicación, optización y posibilidad de ser compartido. Ha identificado el ROI con el ‘brand awareness’.
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