Ha pasado más de un mes desde que la empresa FAGOR Electrodomésticos presentase el preconcurso de acreedores que colocaba a la empresa y a todo el conglomerado de sus filiales y empresas que forman el conglomerado de la Coración Mondragón en el ojo del huracán mediático. Analizamos algunas de las claves de la política de comunicación de la empresa en las últas semanas de la mano de su dircom Elena Goirizelaia, la agencia de comunicación que gestiona las Redes Sociales, Iberbi, y la consultora que gestiona la cuenta, Burson Marsteller en España.
Estalla la crisis. El 16 de Octubre saltaba la noticia: ‘Fagor Electrodomésticos entra en preconcurso de acreedores’ . La Empresa comunicaba la decisión de acogerse a un preconcurso de acreedores tras haber fracasado en su últo intento para conseguir financiación dentro de la Coración Mondragón, de la que FAGOR Electrodomésticos forma parte.
Confusión. La marca FAGOR lleva más de 60 años operando en España. Es una marca que forma parte del aginario colectivo español. Sin embargo, FAGOR Electrodomésticos es solo una de las empresas que lleva la marca FAGOR y una de las empresas que conforman a su vez la Coración Mondragón. La confusión provocó que muchos usuarios de los electrodomésticos de la marca se alertasen ante la posible desaparición de la marca y que tanto, muchos de sus electrodomésticos quedasen ‘huérfanos’. Desde la propia Coración Mondragón se apresuraron a comunicar cuál era la situación de Fagor Electrodomésticos y el peso dentro de la coración: ‘En la actualidad, la actividad de FAGOR Electrodomésticos representa el 8,1% de las ventas del conjunto de las cooperativas’. En el caso de FAGOR Industrial, esta otra empresa dentro de la Coración Mondragón, tuvo que salir al paso aclarando las diferencias.
Comunicación interna, clave en la gestión de la crisis. El propio carácter cooperativista de FAGOR Electrodomésticos obligó a la puesta en marcha de toda una serie de comunicaciones internas con los socios. FAGORr pertenece a Coración Mondragón, sépto grupo empresarial español y el mayor grupo cooperativo del mundo.
Rapidez en la respuesta, búsqueda de la calma y el compromiso la transparencia. Este ha sido uno de los puntos clave en la comunicación de FAGOR Electrodomésticos. El día 17 de Octubre, a través de su blog corativo, Fagor Electrodomésticos informaba en un escueto pero sincero comunicado la situación de la compañía y ponía al servicio de trabajadores y usuarios canales de comunicación.
Informar sobre la evolución de la crisis. Uno de los mayores problemas a los que FAGOR electrodomésticos se tuvo que enfrentar fue a la búsqueda de financiación. El objetivo obligaba a cubrir dos frentes. Por un lado emitir comunicaciones que diesen confianza a posibles inversores y otro lado, buscar el apaciguamiento del nerviosismo de trabajadores y filiales. Fagor estableció tres puntos clave en sus comunicaciones en este periodo:
El objetivo es que Fagor Electrodomésticos siga existiendo y continúe teniendo actividad como empresa generalista en su sector.
Fagor Electrodomésticos trabaja estos días con todos los actores que puedan permitirle la financiación de su Plan de viabilidad
El objetivo de esa búsqueda de financiación es quedarse con las actividades que son rentables y capaces de mantener el mayor número de empleos posible.
El papel del tavoz. Desde Fagor apostaron el responsable de la compañía, Sergio Treviño, director general de Fagor Electrodomésticos, para explicar la situación de la empresa a través de entrevistas concedidas a distintos medios de comunicación.
Las redes sociales, un aliado en la gestión de la crisis. Desde un prer momento la empresa apostó sus canales en Twitter y Facebook para informar sobre la situación de la empresa. El resultado ha sido un engagement que ha superado a la actividad anterior a la crisis de la empresa. Las muestras de apoyo a Fagore Electrodomésticos se han multiplicado y han convertido a las redes sociales en un poderoso aliado en la gestión de la comunicación.
#gracias RT @iTaibo @Fagor te explica lo que sucede. De verdad, una empresa que hace eso, merece todo el apoyo pic.twitter.com/Iy4u7grzie
— Fagor (@Fagor) octubre 25, 2013
Precisamente fue en Facebook donde Fagor hizo público la entrada de la empresa en concurso de acreedores. La responsable de Marketing de Fagor, Maite Aguirrebeitia, hacía alusión en prnoticias hace unos meses a la tancia de la combinación de los canales online y offline en la estrategia de comunicación de Fagor Electrodomésticos.
Las Relaciones Institucionales, clave de la crisis. La Coración Mondragón, de la que FAGOR Electrodomésticos forma parte ha sido durante las últas décadas uno de los motores de la economía del País Vasco. El Grupo representa hoy el 3,2% del PIB del País Vasco y el 7,4% del PIB industrial. Además, ata el 3,5% del empleo total en la Comunidad Autónoma Vasca y el 8,4% del empleo industrial. Es esta razón la que las autoridades políticas de la Comunidad Autónoma Vasca también han tenido participación activa en la gestión de la crisis.
Un cla de opinión favorable antes del estallido de la crisis. Semanas antes de que FAGOR Electrodomésticos saltase a la palestra los problemas de financiación, la empresa presentaba a los medios la campaña online ‘Apostemos lo nuestro’, en la la empresa daba a conocer que que se trata de la única marca de electrodomésticos 100% capital español. La agencia vizcaína Ros fue la responsable de su desarrollo y en ella se apelaba al sentientos como punto de encuentro entre la marca y consumidores.
Esperando a la solución. El caso de FAGOR parece, si nadie lo remedia, tener un final cercano. Tal y como su presidente, Xabier Bengoetxea, ha asegurado recientemente, ‘seguramente concluirá en liquidación’.
Seguiremos informando…
