El Teatro Caser Calderón ha acogido a agencias, productoras y anunciantes para hablar de branded content. El encuentro ‘Branducers III’, organizado Aftershare.tv, Grupo Consultores y Arena Media, ha tratado la relación entre el uso de las seis emociones (miedo, tristeza, ira, asco, sorpresa y alegría) parte de una marca y las ventas. Los ‘case studies’ expuestos han dejado claro que el branded content permite tanto llegar a targets concretos como ampliar el abanico de públicos.
Por un lado, Roberto Herranz, director de unidad de negocio en Grupo Leche Pascual, y Álvaro Castán, director de la división comercial Iniciativas Especiales en Publiespaña, han hablado de la utilización del ‘miedo’ como factor para generar engagement entre marca y usuarios. Han analizado la campaña ‘Bebé a bordo’, que tenía un target muy definido: las madres prerizas.
Anunciante y medio se valieron del miedo que sienten quienes son madres prera vez para promocionar Bezoya, catalogada como agua de mineralización muy débil. Herranz ha comentado que la marca quería explotar este rasgo ‘más allá de la publicidad convencional’ y detectó ‘una otunidad’ en la toma de decisiones de las madres, sobre todo en el aspecto de alentación.
Para ganar relevancia, generar notoriedad y ser la marca referente ‘cuando el bebé llega a casa’ había que ‘integrar el mensaje de la marca en un discurso afín a la maternidad’. Así, Bezoya desarrolló el prer programa en televisión de baby coach del mundo a través del canal Divinity, dirigido a un perfil de mujer urbana y actual, para, ha señalado Castán, ‘crear un contexto’, ya que este contenido ‘no se puede lanzar entre dos ficciones yankis’.
Asismo, el directivo de Publiespaña ha indicado que el branded content necesita de ‘una continuidad’ y ‘tenemos que respetar al espectador’ para obtener credibilidad. El programa abordaba cuestiones como qué llora un bebé de la mano de una especialista que genera empatía con el público: Montse Cob.
Álvaro Castán ha afirmado que en su empresa pretenden que ‘el contenido no sea del anunciante, si no del grupo Mediaset’ y ha explicado que el branded content ‘pasa el comité de adquisiciones, donde está Vasile, como con cualquier otro programa’. Roberto Herranz ha mencionado los esfuerzos que supone realizar una acción de branded content al indicar que los rodajes estaban sometidos al proceso de embarazo y ha tildado ‘Bebé a bordo’ de ‘programa lunático’ esta razón.
Greenpeace ha sido la protagonista del apartado ‘Tristeza’: esta emoción, junto a la colaboración de famosos, ha conseguido que la organización consiguiese su campaña de mayor éxito en España.
Jose Caro, socio de Kitchen y creador de la campaña contra el deshielo del Ártico ha expresado que la tristeza debe ir acompañada de esperanza: ‘la tristeza sin esperanza es miedo y te deja inmóvil’, ha apuntado.
Cuatro han sido los factores que han incidido en el éxito de las acciones, que se traducen en 11.000 SMS de ayuda y 125.000 firmas para proteger el Ártico: la presencia de rostros conocidos como Dani Mateo, Nicolás Coronado y Gonzo y la retransmisión de un viaje de Alejandro Sanz a Groenlandia, donde convivió 7 días con inuits.
En tercer lugar cabe destacar la creación de un social storytelling, donde Greenpeace estaba en contacto con bloggers y donde las fans de Alejandro Sanz contribuyeron a la difusión, y la creación de una cadena virtual que mostrara las coordenadas de un trozo del Ártico que se salva con la colaboración del usuario. El objetivo era pulsar la plicación y acercar un problema que la mayoría de la población observa considera lejano.
Dentro de unas horas se conocerá en el evento los nombres de las campañas ganadoras de los ‘Premios Branducers’.
Asignaturas pendientes de cara a ‘Branducers IV’
Con ponentes de tan alto nivel la próxa edición de branducers debería, si no comienza a horario previsto, abrir las puertas a los asistentes y medios para que no esperen casi media hora en la calle (y la tardanza debería ser de minutos, no de una hora). Si se habla de eficacia en ventas los ponentes deberían estar dispuestos a querer hablar de cifras reales de ventas.
Seguiremos informando…
