Los diarios han pasado de comenzar el año con caídas del 30% en su inversión publicitaria a cerrar con un comtamiento plano el mes de diciembre. Una evolución positiva, que no obstante, no ha evitado que el retroceso global esté en torno al 15%. El últo trestre ha presentado caídas del 4% al 7%, con una campaña navideña muy positiva, como hacía mucho tiempo que no se veía en la prensa tradicional ¿Brotes verdes en 2014? Nadie se atreve a pronosticarlos.
Los diarios se toman un respiro. Al hilo de los buenos datos de la televisión que vuelve a crecer después de cinco años, la prensa ha logrado detener las caídas. En el trestre han logrado reducir los retrocesos hasta el 4% y el 7%, aunque en diciembre las cosas han cambiado y se estaría rozando el punto de equilibrio prera vez desde que comenzó la crisis. Es poco para ser optistas y no se disfraza el mal año 2013, aunque la tendencia es positiva y los editores advierten con cautela y con la boca pequeña que podríamos estar ante el definitivo punto de inflexión.
Pese a todo, los mensajes siguen siendo de cautela. Hay confianza en el consumidor y el gasto de los hogares repunta, lo que da una buena señal a las empresas para volver a confiar en la publicidad como medio de dinamizar sus ventas. El problema es que el papel sigue siendo un sote considerado excesivamente caro y sin la repercusión masiva de la televisión. Por el contrario Intet (y la ediciones digitales de los diarios) tienen ese volumen, peor carecen de la cualificación que buscan algunas marcas.
Precisamente resolver esta ecuación debe ser una de las tareas del nuevo curso para la prensa. Un curso donde al menos no tendrá sobre sus espaldas el peso de nuevas caídas de inversión publicitaria y a su favor jugará que sus estructuras se han redensionado en su gran mayoría, lo que les permitirá dedicarse a volver a mejorar su facturación.
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