Uno de los anuncios de los que más se habla estos días previos a Navidad es el nuevo spot de Ikea: ‘La otra carta’. Desde que ha comenzado a trabajar con la agencia de publicidad McCann la compañía ha cambiado de discurso y parece no haberle ido mal, tras la expectación creada la ruptura con su anterior agencia, autora de hitos como ‘Bienvenido a la República Independiente de tu casa’, *S,C,P,F…. La publicidad funciona bien, pero no todo es color rosa para el g de Ikea: otras áreas dentro de la comunicación se están viendo afectadas de forma negativa.
En redes sociales la estrategia publicitaria de Ikea está obteniendo buenas críticas parte de los usuarios. El últo lanzamiento en este sentido y con motivo de estas fechas ha sido un spot que acababa con el cla ‘La Navidad nos desamuebla la cabeza. Nada como el hogar para volvérnosla a amueblar’.
El anuncio se vincula a otra acción: la creación del tal Laotranavidad.es. De forma paralela, la marca ha emitido otro spot dentro del paraguas ‘#LaOtraNavidad’:
Sin embargo en otras áreas de la comunicación Ikea no está actuando correctamente ni sigue una estrategia acertada. Por un lado suspende en relación con los medios. prnoticias se encontraba al margen de los mensajes emitidos la compañía e intentó remediarlo el pasado 7 de julio solicitando su inclusión en su base de datos para ofrecer al lector información procedente del mismo anunciante (que sin embargo no tiene qué ser siempre la más tante).
Aún así, el pasado 5 de diciembre nuestro medio comprobaba de nuevo su no inclusión en el envío de emails parte de la empresa. prnoticias volvió a escribir y todavía Rodrigo Sánchez, responsable de Comunicación, no se ha pronunciado sobre lo ocurrido.
Por otro, suspende en su relación con los competidores más pequeños, ya que ha censurado el spot de Chicplace.com. El gigante sueco Ikea obligó a una pequeña plataforma digital donde se reúnen tiendas singulares a retirar un spot alegando competencia desleal publicidad comparativa, aún cuando realizó antes una parodia a Apple.
Esta acción con la marca de tecnología como coprotagonista en España podría ser catalogada de ‘explotación de la reputación ajena’ (‘Ley 3/1991 de 10 de enero, de Competencia Desleal’, artículo 12.
El spot para esta Navidad de Chicplace, que invitaba a comprar algo original, ha sido retirado pero se puede observar de forma provisional en un sitio. Había levantado las alarmas al aparecer la frase ‘Tu casa será una república independiente pero con la misma decoración de tu vecino’.
A Claire Verdier esta acción no le parece desleal, pero otro lado sí podría serlo según el artículo 9 de la Ley 3/1991 de 10 de enero, de competencia desleal, la que podría ser tachada de ‘acto de denigración’. O incluso el mismo artículo 12 y ‘explotación de la reputación ajena’.
En cualquier caso, independientemente de si es competencia desleal el comtamiento de Chicplace, a Ikea no le convendría reclamar que así da más notoriedad a una pyme y hace que se hable más del anuncio de la competencia amplificando su mensaje (efecto Barbra Streisand) y repercute en su agen de forma negativa, al luchar contra alguien pequeño.
Finalmente, Chicplace.com ha retirado supuestamente el anuncio y ha comunicado de forma acertada, sobre todo el tono positivo final hacia los consumidores:
‘Con mucha tristeza queremos comunicar que nos hemos visto obligados a retirar nuestro nuevo spot a instancias del bufete jurídico de Ikea […] Queremos dejar constancia de nuestro desacuerdo con la instancia, pues no creemos estar incumpliendo la Ley de Competencia Desleal. Aunque no estamos de acuerdo con esta decisión, hemos decidido retirar el anuncio. Nosotros somos una startup pequeña, nuestro objetivo es generar negocio para la red de pequeñas tiendas independientes que englobamos y no podemos, ni queremos, litigar con un gigante.
A pesar de todo os invitamos a qué sigáis soñando e inspirándoos, con total libertad, para decorar vuestra casa de forma única, vestir de forma diferente y hacer regalos realmente originales de pequeñas tiendas únicas’.
Seguiremos informando…
