Como si de una aginaria carta a los Reyes Magos se tratara, formularía 6 deseos para nuestro sector, 2 para cada Rey Mago para que no se agobien. Y me gustaría hacerlo respondiendo a 4 preguntas clave que aprendí de Maguire. No del Jerry Maguire cinematográfico sino de Frank Maguire, quien tuvo que replantear el modelo de negocio de FedEx de los años 90, basado principalmente en el envío físico de documentos aquel entonces, cuando se inventó el fax. Una situación de cambio de paradigma que guarda ciertas silitudes con lo que estamos viviendo como sector.
¿Qué deberíamos seguir haciendo bien como sector?
Seguir insistiendo en la tante contribución de nuestro sector en generar valor a los anunciantes y a la economía de este país a través de la construcción de marcas poderosas. En este sentido, la campaña Publicidad Sí marca una hoja de ruta muy interesante de cara a futuro, no sólo para las agencias, sino también para los anunciantes.
¿Qué deberíamos hacer mejor como sector?
Ir más rápido en la adaptación al cambio de ciclo. Siendo una industria creativa, deberíamos ser más permeables e innovadores.
Por otro lado, el bien de nuestro sector pero también de nuestros clientes, deberíamos luchar preservar la calidad de nuestro servicio con una justa remuneración de las ideas que generan negocio. En un contexto en que el ead media irá ganando terreno, no parece sostenible basar la remuneración de una agencia exclusivamente en el paid o el owned media basado en horas/hombre. En el fondo, es reabrir el debate de cómo desacoplar lo que una agencia destina en tiempo en producir una idea/campaña, del valor de negocio que ésta representa para el cliente.
¿Qué deberíamos empezar a hacer como sector?
Abrir nuestra perspectiva, a veces demasiado endogámica. Entender a fondo el reto que supone la entrada en nuestra industria de players nacidos en el entorno tecnológico. Players que son auténticos “canales de distribución moderna”, que no sólo ofrecen espacio sino que incluso empiezan a ofrecer contenido. Pueden representar una enorme otunidad o una enorme amenaza. Todo depende de cómo nos aproxemos a ellos, pero tenemos que aproxarnos e ir de la mano de nuestros clientes que se enfrentan a la misma situación y nos necesitan como partners.
Por otro lado, y vinculado a este últo punto, deberíamos entender que nuestro valor se multiplica si contribuos a crear un entorno colaborativo y no competitivo con todos los partners de comunicación y g de un cliente. Ésa es una labor de las agencias, pero también de los anunciantes, que son quienes pueden establecer las reglas de este juego. En un mundo cada vez más interdisciplinar y con fronteras más difusas que nunca, resulta fundamental. Las innovaciones más potentes se producen la combinación de más de una perspectiva. Sólo hace falta echar un vistazo a los últos Premios Nobel en ciencia y economía.
¿Qué deberíamos dejar de hacer como sector?
Dejar de pensar que nuestro mercado natural es exclusivamente España. Incluso para un Grupo como nosotros, perteneciente a una de las redes internacionales más extendidas en el mundo, es perfectamente posible. Lideramos cuentas y proyectos internacionales desde Barcelona o Madrid para Europa y el mundo. Creo que como sector debemos creérnoslo más. Salir fuera a competir. Siempre digo que nuestra industria tiene una posición en el ranking internacional que ya quisieran tener otras actividades económicas de nuestro país y que en talento estamos muy enca del PIB de este país. No en vano, en talento creativoestratégico y en eficacia sí somos parte del G20.
David Coral, presidente de Grupo BBDO&Proxity España
