Pablo Herreros, conocido su plicación en el caso La Noria, que supuso la retira de publicidad de anunciantes durante el programa tras una entrevista pagada a la madre de un putado asesinato, nos explica cómo debe ser una marca cuando el poder comienza a ser de las personas gracias a intet y las redes sociales. El bloguero recoge en el libro ‘El poder es de las personas’ claves para que las empresas se acerquen a los usuarios.
En una entrevista al Espacio Marketing de Onda CRO (jueves de 11.00 a 12.00), Pablo Herreros, socio director de Goodwill Comunicación, habla de ‘El poder de las personas’ y recuerda y realiza una valoración de la actuación de las marcas después de la publicación del post ‘Estas son las marcas que patrocinaron a la madre de un crinal’.
El bloguero también conversa sobre comunicación de crisis y da su opinión sobre la polémica entre Marcos de Quinto, presidente de CocaCola, y la plataforma Hazteoir un programa de ‘Campamento de verano’.
Dentro del volumen hay un capítulo en el que se habla expresamente de negocios, ‘Aprovecha la web social para que gane tu empresa’, apartado que es el de mayor tamaño, ‘ocupa casi el 40% del libro’, señala su autor.
¿Cómo debe ser una marca cuando el poder será ‘de las personas’?
El entrevistado indica que hemos pasado ‘de la comunicación de masas a una gran masa de comunicadores y ese nuevo mundo exige que las marcas sean muy innovadoras, muy transgresoras y sobre todo muy sinceras y transparentes’.
Además, sostiene, los anunciantes ‘tienen que hacer cosas que la gente pueda completar’ para que ‘se sientan parte de ese puzzle y sientan que esa marca les está dejando participar en ese juego de la comunicación’. También menciona que las marcas deben estar atentas a lo que los usuarios comentan en redes sociales: ‘o tienes un Twitter y lo atiendes o no puedes tener Twitter’, sentencia.
Como ejemplo de marcas que están trabajando bien en el ámbito social Pablo Herreros cita Campofrío, que cuenta con un nuevo anuncio ‘que vez como todos los años consigue crear un vídeo que aunque tenga una marca detrás la gente lo compartos como si fuera una cosa nuestra’, y CocaCola, que ha desarrollado ‘¿Y si nos levantamos’, una ‘campaña buena para la sociedad’ en un momento en el que ‘para comunicar tienes que hacer cosas que aten valor a la sociedad’. En este sentido el directivo explica que ‘las marcas hoy tienen que ser éticas, no hay otra’.
Otros ejemplos de marcas que funcionan bien en el terreno social son, según el consultor, Iberdrola, Red Bull, Pepephone y la de tomates Soloraf.
Caso La Noria y otras acciones en televisión
Respecto a su polémica con Mediaset y La Noria, Pablo Herreros afirma ‘yo con esta historia la verdad salí perdiendo, evidentemente, en cuanto a que fue muy negativo para mi vida aunque estoy orgulloso, encantado y nada arrepentido de haberlo hecho que creo que tuvo mucho sentido’ pero confiesa, finalmente, ‘no lo volvería a hacer’.
El bloguero reconoce que ‘las marcas en este caso fueron víctas desgraciadas y víctas injustas de esta situación’ y expresa: ‘¿Qué es injusto? Sí, pero el tema es que no basta con no verlo. No se puede pagar una entrevista a un tipo que ha matado, a un tipo que ha escondido un cadáver’. Remarca que la responsabilidad últa reside en las cadenas si bien gracias a esta acción ‘las marcas han sofisticado su compra de publicidad’.
Aunque este sea el caso más conocido de lucha contra las entrevistas pagadas a asesinos o sus familiares, Herreros continúa desarrollando acciones en ese sentido, como el vídeo Nomáscrenpagadoentv, que el pasado mes de diciembre reunía 123.000 firmas.
Pero esta vez la acción no iría dirigida a marcas: ‘Repetir el boicot no creo que vuelva a funcionar nunca. ¿Qué cabe hacer ahora? Reabrir la petición y pedirle a la gente que siga plicándose para presionar las cadenas y al gobierno para que las obligue a firmar un acuerdo para siempre’, explica.
Otra acción concreta en la que ha estado plicado directamente ha sido una protesta hacia una productora que pagó el viaje a Madrid a Miguel Ricart tras su excarcelación, que también le alojó en un hotel y que estuvo ‘a punto de pagarle una entrevista’.
Pablo Herreros frente a controversias la publicación del libro ‘El poder de las personas’
Frente a acusaciones de lucro sobre un tema delicado al publicar el libro, el directivo señala que el episodio de La Noria ‘le perjudicó’ y a raíz del suceso al menos una gran marca se han negado a pedir presupuesto a su agencia, Goodwill Comunicación.
‘A raíz de eso sí que hemos tenido cierta pérdida en cuanto a que nosotros éramos una agencia que llevaba 20 años funcionando con mucho éxito y afortunadamente seguos teniendo buen negocio, buenos clientes pero desde luego favor no nos ha hecho’.
Pablo Herreros confiesa que dudó acerca de hablar de La Noria en el libro pero saldó ‘el debate’ con su ‘propia consciencia muy rápidamente’: no podía no hablar de algo que ‘desgraciadamente’ ha vivido en sus cas y destinaría la parte de beneficios procional a la cantidad de contenido que dedica al caso, un 20% a la Comisión de Arbitraje, Quejas y Deontología de la FAPE.
Sin embargo, afirma: ‘no tendría ni qué, que para mí esto ha sido perjuicios constantes en lo económico pero aún así me apetecía y creo que debía’.
Opinión sobre polémica de CocaCola y Hazteoir ‘Campamento de Verano’
Respecto a un intento de boicot hacia CocaCola anunciarse en ‘Campamento de Verano’, programa que Hazteoir considera que humilló a una concursante Herreros comenta que no entendió qué se hacía esa campaña que la cadena ‘estuvo francamente mal en el hecho’ pero ‘al día siguiente Telecinco pidió perdón y además lo hizo de una manera valiente, decidida’; ‘pusieron todos los medios para pedir perdón’. El bloguero también expresa: ‘tampoco entendí que Marcos de Quinto se dedicara de una forma tan exhaustiva a defender aquello que no le veía sentido’.
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