La publicidad busca seducir al espectador y su intento de atraer ventas puede pasarle factura. La lujura podría considerarse uno de los ‘pecados capitales’ del sector, tan socorrida como los bustos parlantes de famosos. Pero la economía de creatividad en el uso de lo sexual algunas veces sale cara, especialmente cuando atenta a la dignidad de la mayoría de la población: las mujeres. En prnoticias analizamos legislación y casos.
Para acompañar a la ira, la soberbia y la envidia llega la lujuria a la publicidad y muchas veces pasa enca de la mujer. En una época ‘user centric’ y de redes sociales las marcas comienzan a ser conscientes de que deben tener cuidado y no traspasar la línea de la dignidad humana ni herir sensibilidades ni creencias.
La legislación del sector avala estos derechos y la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad expone en el apartado ‘a’ del artículo 3 que serán considerados publicidad ilícita ‘los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discrinatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar […]’.
El derecho español también asegura la posibilidad de una autorregulación del sector complementaria a la procedente de organismos públicos en materia de defensa de la mujer en anuncios. La Ley orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género establece en su artículo 13 (apartado 2): ‘La Administración pública promoverá acuerdos de autorregulación que, contando con mecanismos de control preventivo y de resolución extrajudicial de controversias eficaces, contribuyan al cumpliento de la legislación publicitaria’.
La mayor parte de los anuncios que apuestan la lujuria se decantan el uso de la agen femenina cuando los dos sexos no aparecen representados. Hay empresas que reciben críticas y rectifican y otras que pasan procesos judiciales.
En el prer caso se encuentra la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SLAE), que lanzó el pasado verano la campaña ‘1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate’ y posteriormente retiró una gráfica que anunciaba el Sorteo del Turista con el lema acompañado con una agen de una mujer sujetando una maleta.
La decisión de SLAE se produjo después de que Fundación Mujeres afirmara que el anuncio ‘atenta contra la dignidad de las mujeres y la igualdad de otunidades’. La asociación señalaba que ‘la combinación de la agen y el lema elegidos para esta campaña, pueden ser considerados como un grave ataque a la dignidad de las mujeres’.
Fundación Mujeres concluía: ‘El mensaje apela a comtamientos de sumisión y acoso sexual que consiguen frivolizar situaciones que pueden estar claramente relacionadas con la violencia contra las mujeres, especialmente la violencia y acoso sexual’. SELAE tuvo en cuenta los comentarios y, según indicó, dio la orden para ‘la retirada inmediata de todos los carteles que lo contienen, antes incluso de su completa distribución todo el país’.
El pasado mes de diciembre eran declarados ilícitos anuncios de Ryanair uso del cuerpo de la mujer. El Juzgado de lo Mercantil número dos de Málaga condenó a Ryanair publicidad ilícita en una campaña de la aerolínea en la que aparecían azafatas en bikini.
En esta ocasión el detonante fue la demanda de la asociación de consumidores y usuarios ADECUA. El eslogan del cartel era ‘Tarifas al rojo vivo ¡Y la tripulación!’ y la campaña se complementaba con publicidad promocional de un calendario mediante el texto ‘Las chicas de Ryanair. Calendario Benéfico de la tripulación de cabina 2013’.
La juez, indica ABC, manifiesta que en pleno siglo XXI ‘pocas personas se van a escandalizar’ ver a una mujer en bikini, pero se discute si con la campaña directa la web de Ryanair o del calendario se incurre en ‘cosificación’ de la mujer, en trato discrinatorio y en atentado contra la dignidad de la persona.
Si bien el femenino es uno de los públicos más susceptibles de ser encontrados en publicidad con connotaciones sexuales, las mujeres no son el único blanco. Conocido es el anuncio con fotomontaje de Benetton con un beso entre Raztinger y un án egipcio.
Finalmente la multinacional retiró la gráfica ante las críticas. La debilidad de Benetton la religión tiene precedentes: en 1991 publicaba una gráfica de un beso entre un sacerdote y una monja.
Pero, ¿es la publicidad la única culpable de este ataque? ¿se pide mucho a la publicidad? Javier García Monserrat, director creativo ejecutivo de Grey, señala (25:40) ‘realmente yo creo que también ahora mismo da la sensación de que cualquier mensaje es susceptible de ser tratado de una manera o de otra o contextualizado o descontextualizado’.
El directivo comenta que ‘es difícil contentar a todo el mundo’ y ‘estamos en una sociedad donde muchísas películas de televisión, muchísas series estamos viendo mensajes muchíso más exagerados y desprocionados’. Señala en la misma línea de Toni Segarra: ‘nosotros nos alentamos de los insights y los insights están en la calle’. García Monserrat concluye (28:50): ‘yo creo que nos tenemos que reír más de nosotros mismos’.
Seguiremos informando…
