Una de las herramientas que utiliza la publicidad para acercar productos y servicios al consumidor, así como para conseguir mayor difusión, es el uso de famosos, ya sea en forma de testonial generalista o como prescripción al relacionarse su actividad el sector con el bien promocionado. Muchas ‘celebrities’ miran los beneficios económicos y de ágenes con buenos ojos hasta tal punto que se convierten en famosos pluriempleados de la publicidad.
En Estados Unidos los anuncios protagonizados caras conocidas representan el 25% de la publicidad. Por eso la agencia alemana CPI Celebrity Performance investigó la eficacia y recuerdo de estas campañas descubriendo resultados favorables tanto para la marca como para el famoso. Los datos explicarían qué hay famosos que acceden a participar en varios anuncios de distintas marcas: ambas partes contractuales obtendrían beneficios.
Entre los resultados encontrados se muestra que las marcas que cuentan con una personalidad reconocida en sus carteles, gozan de alta credibilidad entre los consumidores y el público crea una mayor empatía con la marca y el anuncio. Además, Paredro.com indica que tanto la marca como la celebrity aumentan su reconociento y son vistos de forma cercana y referente para el consumidor.
Uno de los rostros más conocidos de la publicidad es el de Martina Klein, a la que muchos usuarios aseguran ver ‘hasta en la sopa’. Si bien la modelo forma parte de anuncios relacionados con su profesión, pertenecientes a marcas de cremas antiarrugas y productos para el cabello, la argentina también protagoniza spots para el sector de la alentación.
Para Olay Martina Klein lleva siendo embajadora de marca casi diez años, hecho del que la compañía se enorgullece en su últo spot. En el mundo de la belleza la argentina también debutaba para Pantene.
Nestlé lanzaba en 2010 una campaña multarca que distribuiría 10 millones de euros en 2 años. El detonante era ‘A gusto con la vida’, un spot en el que Martina Klein hacía un guiño a su condición de colaboradora con muchos anuncios para atar sensación de credibilidad a la nueva iniciativa.
La modelo comenzaba el spot diciendo: ‘hasta ahora había puesto mi cara en muchos anuncios pero esta vez es distinto, me plico yo como persona, como madre, como hija’. La relación amorosa entre Klein y Nestlé continuaba con un anuncio para Nesquik.
Otra modelo que sucumbe a la publicidad es Paula Echevarría, si bien su ámbito parece reducirse al sector de la belleza: ha protagonizado numerosos anuncios para Decléor y ha sido fichada también en la últa campaña de Pantene.
Los detistas parecen ser unos pluriempleados de la publicidad excelencia. Un ejemplo es Rafael Nadal, que ha participado en spots tan diversos como los de Kia, Colacao, Mapfre y Nike, donde aparece otro asiduo de los anuncios, Pau Gasol, que también aparece en piezas de San Miguel 0,0 y Banco Popular.
En el ámbito del dete, quien sí ha demostrado obtener grandes ingresos publicidad es Leo Messi, que en 2013 obtuvo de esta actividad una cantidad cercana a 88 millones de euros. ‘La pulga’ se convertía así en el futbolista que más dinero obtenía de esta manera y pasaba a ocupar el sexto lugar en cuanto al listado de todos los detistas del mundo.
También hay rostros que aunque en un principio no fuesen demasiado conocidos se han convertido en reclamo de nuevos anuncios adquiriendo un estatus de ‘celebrity publicitaria’. Este es el caso de ‘el calvo’ del Sorteo Extraordinario de Navidad, Clive Arrindell, que pasó cooperar con Acción contra el Hambre.
A pesar del estado generalizado, el uso de famosos en publicidad es aún un territorio explorar: puede utilizarse personajes que nunca hayan sido vistos en anuncios para crear notoriedad, como el Papa Francisco, y debe encontrar una excusa que justifique la presencia de un rostro y no otro, más allá de la popularidad.
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