Zenthinela e i2p apuntan a un creciento de inversión publicitaria para 2014, hecho que supone una buena noticia para las agencias de medios, como Equmedia, que intenta posicionarse en nuestro mercado como una ‘agencia de medios de carácter nacional, con capital cien cien español’. Con la directora general de la organización, Celia Caño, analizamos el presente y futuro de la inversión y tendencias en publicidad. La directiva señala que ‘mobile, que es la gran tendencia de futuro, es el gran desconocido’ en un plan de medios.
Celia Caño realiza en el vídeo un análisis de la situación de medición de audiencias en el medio mobile: ‘En estos momentos quien está midiendo el mobile es Comscore, que es el único medidor que tenemos dentro de la parte de mobile, aunque la MMA (que es la asociación de mobile g) también está trabajando mucho en este sentido’.
La directora de Equmedia afirma además que ‘mobile, que es la gran tendencia de futuro, es el gran desconocido que ¿hasta qué punto las audiencias nos van a dar respuestas rápidas?’. Caño responde a esta pregunta: ‘Yo creo que van a tardar un poquito y yo creo que más bien es saber cómo debemos trabajar en mobile, que es una parte que nos tiene a todos un poco desconcertados’.
Sin embargo, la experta pone en relieve la hegemonía de la televisión en inversión publicitaria tanto en nuestro país como en el exterior.
Con los datos mundiales que obtiene la red internacional Columbus, a la que pertenece Equmedia, la experta explica que la inversión en medios se encuentra ‘a la par’ del resto de Europa y de Estados Unidos: ‘se nota ligera tendencia de creciento en el últo trestre del año pasado; un poco más estancada en Estados Unidos, pero en el resto de países vamos con tendencia a creciento’.
En este sentido afirma también que ‘el medio televisión se sigue llevando la mayor parte de inversión y digital sigue siendo la prera en creciento y la segunda en inversión’. Asismo, ‘las tendencias en el exterior para 2014 son más o menos las mismas que se esperan para aquí’: ‘alto creciento en digital’, sobre todo en ‘la parte de realte bidding’.
Entre su cartera de clientes, que cuenta con anunciantes como la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, Helios y Renfe, se encuentra la Consejería de Empleo y Turismo de la Comunidad de Madrid, para la que ha lanzado en diciembre una campaña de fomento del empleo y el emprendiento valorada en 1.500.000 euros.
Respecto al trabajo con una cuenta pública de este tamaño Celia Caño señala: ‘las cuentas públicas la verdad es que son bastante agradables o bastante sencillas de trabajar’. En Equmedia afirman estar ‘muy contentos sobre todo el tipo de campaña que ha sido: la campaña ha sido de emprendiento, algo que necesitamos mucho’.
En la agencia parecen ‘muy contentos’ también con el resultado de la campaña para la Consejería de Turismo: ‘creo que ha llegado prácticamente al 90% de los madrileños, no decirte al 100%’ y ‘además en una época de saturación publicitaria como son las navidades’, afirma Caño, que comenta que ‘ha sido distribuida en prensa, en radio, en exterior y en televisión’.
La iniciativa para fomentar el empleo constaba de dos etapas de plantación y ‘no ha habido ninguna incidencia’ cuando ‘normalmente’ una campaña que ‘lleva dos fases puede tenerla’, explica.
Otro cliente de Equmedia es Generali Seguros, que pertenece a uno de los sectores que menos ha sufrido la crisis en inversión publicitaria, según informes de Arce Media y declaraciones de Fernando Nicolás, director de Marketing de Rastreator. Ahora es Celia Caño quien afirma que el sector seguros ‘ha sido el único sector desde el año 2011 que en ningún momento ha decrecido su inversión; siempre ha ido creciendo’.
La explicación de esta tendencia a la inversa en esta industria la directora la encuentra en el ‘naciento de nuevas marcas y en el entorno digital: una marca como Verti de repente entra en un mercado del sector y con una inversión tan elevada hace que crezca’. Con este debut publicitario, además, ‘marcas que han estado con menos actividad de repente se han puesto en marcha’, hasta desembolsar cada una ‘9 o 10 millones al año en publicidad’.
Celia Caño avanza las claves creativas de Generali Seguros en publicidad para este año: continúa con Jesús Calleja y promete ‘alguna sorpresa’ con ‘algún que otro prescriptor cercano que todos conocemos’.
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