Días antes del cambio de legislatura que se producirá en la Junta Directiva de la APG, Asociación de Planificadores Estratégicos de España, prnoticias entrevista al actual vicepresidente de la organización, Alfonso González Callejas, director de Planificación Estratégica de Arena España y prer planner de esta agencia, así como de Contrapunto y Remo. El profesional nos explica en qué consiste este perfil publicitario, que publicistas le han inspirado en su carrera y cómo inició su andadura en el mundo de la publicidad.
En la entrevista el vicepresidente de la APG (Account Planning Group o Asociación de Planificadores Estratégicos de España), Alfonso González Callejas, también director de Planificación Estratégica de Arena España, señala que ha ‘entendido la figura del planner como una figura de conociento, un lado, y otro lado de inspiración y creación’. El ganador de un premio ‘Efi’ su trayectoria profesional en 2012 indica que antes los planners tenían cada uno ‘una categoría profesional distinta y se inventaban cosas como “cuentascreativo” y “ejecutivo cuentascreativo”’.
¿Cómo decidiste ser planificador estratégico dentro del mundo de la publicidad?
Cuando yo empecé a hacer planificación estratégica la figura del planner todavía no estaba muy asentada en este país, de hecho soy uno de los pioneros; tenía nociones de que fuera se hacía. Pero lo que realmente me llevó a ser planner es mi curiosidad. Me interesa entender bien el modelo productivo, el modelo de negocio, el modelo de comunicación, lo que piensa la gente; de muchos sectores, de muchas marcas, y eso es lo que me llevó a investigar sobre todo ello y la figura que dentro de una agencia de publicidad mejor puede hacer eso es el planner, entiendo yo.
¿Y cómo descubriste que era eso, que se llamaba así tu perfil?
Esto me lo descubrió Carlos MartínezCabrera, el que ha sido presidente de Contrapunto durante muchos años y que llevando yo dos años en Contrapunto me dijo un día ‘Tú, Alfonso, lo que eres es un planner’. Yo dije ‘¿y eso del planner qué es?’ y me contestó ‘pues hay planners en las agencias en Estados Unidos y en Inglaterra’. Y a partir de ahí empecé a investigar que aquello a lo que yo me dedicaba dentro de la agencia era algo que desde los años 60 se estaba haciendo en muchos sitios.
Porque, ¿de qué lado estabas trabajando más hasta entonces dentro de una agencia?
Yo he entendido la figura del planner como una figura de conociento, un lado, y otro lado de inspiración y creación. Con lo cual con cuentas, esa parte de conociento, trabajaba mucho, como en el propio anunciante. También he trabajado siempre pegado a los creativos una vez teníamos el briefing; hasta que no salían las cosas estaba generalmente sentado ahí con ellos pergeñando qué sacar.
Pero cuando te decían ‘te vamos a pagar tal función’, ¿cómo se definía tu puesto?
En cuanto a eso, desde la Asociación de Planificadores Estratégicos una de las cosas que hicos fue reivindicar la figura del planner como puesto, que no en todas las empresas eso estaba instaurado; de hecho cada uno teníamos una categoría profesional distinta y se inventaban cosas como ‘cuentascreativo’, ‘ejecutivo cuentascreativo’ o cosas así que no tenían nada que ver con la posición. Y yo creo que desde hace años eso ya está bastante aclarado.
¿Cuál fue la prera agencia en la que estuviste que tenía un departamento de Planificación?
Es que nunca lo ha habido. Yo fui el prer planner de Contrapunto y el prer planner en Remo. Luego cuanto entré en Tiempo BBDO ellos sí habían tenido planners, que habían pasado ya muchos años y ya no fui el prer planner. Pero sí, ejemplo, soy el prer planner en Arena. Cuando entré en esta agencia de medios la figura del planner como tal no es una figura que exista dentro de las agencias de medios.
¿Y ahora cómo está la situación de los departamentos de Planificación en España? ¿Queda hacer?
Desde mi experiencia, de 17 años trabajando en esto, cuando empezamos éramos muy pocos y no había departamentos. Cada vez empezó a haber más planners en casi todas las agencias y no sólo a haber más planners sino también a crecer como departamentos. La crisis ha afectado a todos pero desde la Asociación de Planificadores Estratégicos no hemos notado que haya sufrido mucho la figura del planner en ese sentido. La posición se mantiene y no ha menguado; lo que ha hecho la crisis sobre todo es frenar el creciento de esos departamentos pero prescindir de los planners no lo ha hecho, cuando sí ha prescindido de otras figuras.
Si hubiera que convencer para que se tuviera un planner, además de los tradicionales ‘cuentas’ y creativos ¿cuáles serían los motivos los que apostarías?
Lo que deben hacer los que dirigen las agencias de publicidad, digitales o de medios es hablar con su cliente que son ellos quienes mejor entienden, creo, nuestra figura. De hecho el estudio, hace dos años, que hizo Consultores sobre los anunciantes de nuestro país mostraba que a la pregunta ‘¿tú a qué te dedicas?’ un 70% dice que su principal cometido es la planificación estratégica. Luego tienen otras muchas funciones pero la planificación estratégica es lo que ellos hacen y necesitan encontrar un efecto espejo dentro de las agencias.
¿A qué publicitario admiras o te ha inspirado en la profesión?
Sobre todo aprendes de tus compañeros. Yo he aprendido mucho de la gente de Contrapunto, con la que empecé trabajando, con Graciela Amo, que fue la que me introdujo aquí; con Gonzalo Figari, grandíso amigo y grandíso profesional, de él he aprendido muchíso; de Alejandro Rojas [presidente de Remo]; de José Luis Esteo [socio vicepresidente de Remo]; de todos los equipos de Remo, y de Otilio y de Marga y de tanta gente que había allí.
¿Cuáles son los principales retos de la APG en 2014 y cuáles son los principales problemas que habéis tenido que solucionar en 2013?
Ahora justo estamos en cambio de legislatura. La Junta en la que yo he estado trabajando es una Junta saliente y la que está venir lo hará a finales de este mes; entonces los objetivos los fijará la nueva Junta Directiva. En cualquier caso sí hemos procurado desde la APG que haya un proyecto de continuidad, con lo cual nuestro foco va a seguir siendo generar valor para los anunciantes en todo lo que se refiera a formación, inspiración o cualificación de la parte de la planificación estratégica; seguir trabajando sobre la visibilidad de los planners dentro del sector y eso tenemos mucha presencia en foros profesionales y montamos algunos, como el desarrollado con la Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores y seminarios de eficacia.
Fotografía de http://www.iabspain.net/discoveryday/#ponentes
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