Marijn Dekkers, el CEO de Bayer, perdió las formas durante su discurso sobre unas patentes relacionadas con unas sustancias contra el cáncer y manifestó: ‘No creamos este medicamento para los indios, sino para los occidentales que pueden pagarlo’. Seguro que nada más pronunciarlo, tuvo que arrepentirse; no obstante, quienes se llevaron las manos a la cabeza fueron, con total seguridad, los responsables de Comunicación de la multinacional, a quienes hay que reconocer un trabajo excepcional ante una crisis que prometía extenderse a velocidad de vértigo y generando un daño irreparable en la reputación en la compañía y, quizá, de toda la industria farmacéutica.
Dicen que hay tres cosas que nunca vuelven atrás: la flecha lanzada, la palabra pronunciada y la otunidad perdida. Y quizá deberíamos recordarlo con más frecuencia de la que acostumbramos, pues en el segundo caso, un comentario desafortunado no solo socava nuestra reputación, sino también la de nuestra empresa y causa muchos dolores de cabeza a quienes velan la Comunicación. Tal ha sido el caso del consejero delegado de Bayer.
Marijn Dekkers no estuvo muy afortunado en sus palabras. Sus declaraciones han sido criticadas activa y pasiva a través de los medios convencionales y de las redes sociales. Sin embargo, el daño pudo haber sido peor si el Departamento de Comunicación de la compañía no hubiera estado tan acertado. Al menos en España, hay que reconocer que la estrategia que se ha llevado a cabo ha sido muy hábil para contener el daño. Algunas de las claves del éxito han sido:
Entonar el ‘mea culpa’: El prer acierto ha estado en reconocer el error propio y disculparse las declaraciones. Gracias a ello, la compañía recuperó la iniciativa en el debate. El propio Marijn Dekkers reconoce: ‘Estaba especialmente frustrado la decisión del Gobierno indio de no proteger la patente del Nexavar que nos había concedido la autoridad en patentes del país. Estoy convencido de nuestra capacidad para innovar y en una abierta discusión en la reunión, mientras expresaba mi frustración fundamental, tenía que haber aclarado esto’.
Preparar una respuesta acertada a la prera: Las situaciones de crisis requieren respuestas acertadas a la prera, pues las consecuencias de un error de comunicación pueden ser catastróficas, es decir, causar más perjuicio que beneficio. En este sentido, la clave está en definir el tipo de crisis, prever las consecuencias de una u otra respuesta y saber cuánta información dar y hasta dónde llegar.
Ser muy cauteloso en el mensaje: Tras unas desafortunadas declaraciones, es muy complicado generar un mensaje que contente a todos. En esta tarea, lo que sí está claro es que la provisación no es una aliada. Como se dice popularmente, la mejor provisación es la que se tiene muy bien ensayada. En el caso de Bayer, el doctor Marijn Dekkers aclaraba que, en la compañía, quieren mejorar la salud de las personas, independientemente de su origen e ingresos.
El ‘ting’ de la respuesta: Cuando se desarrolla una crisis no suele haber demasiado tiempo para meditar las acciones. La rápida actuación de Bayer ha permitido que la difusión de la noticia y las opiniones al respecto no fueran tan amplias ni dejasen un sedento negativo y dañino.
Elegir los canales para responder: En un tema tan delicado como la transparencia de la industria farmacéutica, el mensaje no tarda en calar en la sociedad a través de todos los canales posibles. En este caso, minusvalorar el poder de la opinión pública en un tremendo error. Teniendo esto en cuenta, Bayer ha contestado a través de su cuenta oficial en Twitter, perfil a perfil, a todos los que han comentado algo al respecto.
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