Las últas previsiones del panel de expertos de Zenith Vigía, compuesto directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de medios y grupos de medios españoles, apuntan a una mejoría en la inversión publicitaria durante este año pero no a un creciento, como se pensaba en noviembre (+1%), sino a una disminución del 1,7% respecto a las cifras de 2013. Sólo crecería la inversión en publicidad en móvil subiría un 12,6% y la inversión en intet un 4,3% (4,8% en buscadores y 3,8% en publicidad propiamente dicha, es decir display, vídeo y audio).
Los nuevos datos son esperanzadores pero muestran cautela. El mercado publicitario cerró el año 2013 hacia arriba: en el últo trestre se registró la menor caída del año. Los panelistas esperan que la inversión se reactive y comience a crecer a mediados de 2014 pero, de momento, prevén una ligera caída de la inversión (del 1,7%) en el conjunto del año, algo debajo de las previsiones que se realizaron a lo largo del últo trestre de 2013, que indicaban pequeños crecientos.
Tras cinco años de fuertes caídas que han reducido la inversión publicitaria a menos de la mitad, llevándola a cifras de 1995, una variación pequeña sería una buena noticia para el sector.
Sólo crecería la inversión en los medios móviles e intet
Los panelistas sólo esperan crecientos de inversión en los medios nacidos digitales (‘móviles’ e ‘intet’); ni siquiera en las televisiones, que terminaron 2013 hacia arriba y que protagonizan la mayor parte de las sensaciones positivas de estos meses, se espera un aumento.
Si se cumplieran estas previsiones, la inversión en móviles subiría un 12,6% y la inversión en intet crecería un 4,3%: 4,8% en buscadores y 3,8% en publicidad propiamente dicha (display, vídeo y audio).
La inversión en publicidad en blogs podría llegar en 2014 a los 11,9 millones de euros, algo más de un 4% enca del cierre de 2013. La inversión estada para la publicidad en redes sociales es de 37,4 millones de euros, lo que supone un creciento de algo más del 6% respecto a 2013.
El vídeo en intet podría captar 40,7 millones de euros, casi un 6% enca de la cifra estada como cierre para 2013. Se trata de una de las modalidades con más fuerte creciento en estos últos años. Crece sobre todo la modalidad ‘in roll’ (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Vigía la proción de uso es casi de 2 a 1 frente a la modalidad ‘In banner’ (63% frente a 37%).
La inversión esperada en publicidad exterior dinámica (‘digital signage’) es de 13,7 millones de euros, lo que supondría un creciento próxo al 9%. La inversión de la producción para móviles (desarrollo de sites y aplicaciones) podría alcanzar este año los 25,3 millones de euros, lo que supondría un creciento cercano al 8% respecto a la cifra estada como cierre de 2013.
Sectores más activos
El sector de la automoción, que gracias a los sucesivos Planes PIVE ha logrado cerrar 2013 con aumento de ventas, es el que tira de las esperanzas de creciento de inversión. Comienza a haber sentientos positivos y, frente a los años anteriores, en que los panelistas sólo esperaban retrocesos en todos los sectores, ahora las respuestas positivas duplican con creces a las negativas.
Otros sectores para los que también se esperan crecientos de inversión son el de banca y finanzas y el de telecomunicaciones. En cambio se sigue esperando reducción de inversiones en el casi desaparecido sector de las Administraciones Públicas.
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