‘Como los americanos’, ‘como se hace en Estados Unidos’ y ‘en Estados Unidos ya lo han hecho’ son frases a las que, para bien o para mal, estamos acostumbrados. La publicidad no se libra de esta tendencia y los mismos profesionales del sector reconocen que hay una sobrevaloración de los anuncios estadounidenses y un complejo de inferioridad español. Tres días después de la 48ª edición de la ‘Super Bowl’ prnoticias realiza un análisis de los 58 anuncios emitidos durante el encuentro y muestra los puntos débiles y fuertes de las piezas. También hablamos con el publicista Ezequiel Triviño, que pone en valor las creaciones españolas.
Ezequiel Triviño, fundador y socio de la agencia de g Wikreate, que cuenta con oficinas en San Francisco, afirma al comparar el mercado publicitario estadounidense y español: ‘En España, y yo creo que en la mayoría de los países, tenemos un cierto complejo de inferioridad que viene causado un poco que no has vivido allí’.
El publicitario explica que ‘si a lo único que accedes de la publicidad, o a lo que más accedes, desde España es, evidentemente, a lo más brillante, lo más premiado en festivales, lo que todo el mundo comenta en redes sociales y no ves todo lo demás, que es lo que se presenta o tocas en el día a día en la calle, dices “la publicidad americana es excepcional”’.
Triviño prosigue: ‘No. La publicidad americana tiene puntas excepcionales, como lo tiene la nuestra, lo que pasa es que al ser más grande tiene más puntas excepcionales’. Apunta que hay que saber diferenciar lo que es ‘lo común y lo normal’ de lo ‘excepcional’.
Análisis de anuncios de la ‘Super Bowl’
Los anuncios de la últa Super Bowl pueden clasificarse en cuatro apartados que demuestran que no es oro todo lo que reluce. Por un lado, encontramos spots que abusan de clichés o estereotipos, anuncios que han empleado mucho tiempo pero poca creatividad (entendida como estrategia, más allá de la notoriedad) y piezas no aceptadas la misma población estadounidense. Por otro lado, encontramos anuncios que sacan lo mejor de la creatividad norteamericana.
En cuanto al uso de clichés destaca el patriotismo desplegado en el anuncio de Budweiser emitido en el descanso, que une las ágenes colectivas del football y los héroes nacionales con el eslogan ‘cada soldado merece una bienvenida de héroe’. El uso de lo tradicional pide nuevas vías de exploración y la elaboración de piezas creativas.
En este caso la marca se lita a organizar la experiencia y firmar el anuncio; no se muestra un vínculo directo entre la idea y el producto, que también ha contado con otro spot, de distinta temática, en el cuarto bloque de anuncios.
Otras marcas que se suman a la explotación de lo ‘americano’, como los anunciantes afirman, son Chevrolet, Wheathertech y CarMax. Dos firmas que se suman a la exaltación de valores asumidos como nacionales pero que han conseguido críticas son CocaCola y Chrysler.
La marca de refrescos ha apostado la emoción y la característica multirracial de Estados Unidos en el anuncio ‘America is beautiful’, emitido en el segundo conjunto de piezas. El spot ha afrontado críticas de la sociedad dos aspectos: la presencia de una pareja gay y el uso de una canción patriótica cantada en otros idomas además del inglés.
El anuncio Chrysler ‘Let America build your car’ parece haber dejado a Bob Dyland en mala posición, según explican medios como La Razón y 20minutos. La creación se refiere al país como una inspiración para el resto del mundo y en ella el cantante afirma que ‘Detroit hizo los coches y los coches hicieron América’ y que ‘no puedes tar el corazón y el alma de cada hombre y mujer que trabajó en la línea’.
Dyland también señala que ‘la única cosa que no puedes tar de ningún sitio’ es ‘el orgullo americano’. Algunos espectadores han criticado la presencia del cantante en este vídeo y el uso de su música en otro anuncio más de la Super Bowl, de la marca de yogures Chobani.
Se le llegó a llamar ‘venido’ y ha tenido que leer frases en Twitter como ‘lo siento. El Bob Dylan joven vomitaría en la boca del Bob Dylan viejo hacer anuncios de coches, especialmente patrioteros’.
Por otro lado, ejemplos de inversión de dinero en una pieza poco creativa son la de Bud Light, que ha apostado famosos (la actriz Minka Kelly, Arnold Schwarzenegger y One Republic) y explosión de experiencias, haciendo mucho ruido pero no presentando nada innovador.
Otra firma que apuesta un famoso pero no muestra gran elaboración de contenido más allá de la notoriedad es Beats Music y su anuncio con Ellen DeGeneres. Lo mismo ocurre, pero sin famoso, con Doritos, ‘Te Machine’ y ‘Doritos Lasso’.
En el apartado de ‘no aceptados la sociedad’ se encuentran junto al anuncio de CocaCola el de los cereales Cheerios y el de Sodastream.
La pieza de Cheerios ha levantado la polémica al ser criticada un sector de la sociedad norteamericana al contar con una familia ‘interracial’, según términos usados en las redes sociales. El debate abierto sobre las interpretaciones del anuncio se puede observar en el canal de Youtube de News Today.
El anuncio de Sodastream en el que aparecía Scarlett Johansson finalmente sí fue emitido aunque elinó su alusión a CocaCola y Pepsi. La frase fue sustituida ‘Me encanta ayudar a la gente’.
Lo mejor de la creatividad en la ‘Super Bowl’
En el evento ha destacado en sentido positivo la campaña de Wonderful Pistachios, emitida en el segundo bloque, que cuenta con el actor y cómico Stephen Colbert. Las dos piezas que la componen juegan con los 20 segundo que hay entre cada una de ellas.
A estos anuncios se suman el de Sonos, ‘Wireless HiFi System’, también en el segundo bloque de spots, que destaca su elegancia y splicidad, requisito vital en la comprensión de creatividades; el de Axe, ‘Peace’, que utiliza un insight universal (el amor puede con todo), y el de Microsoft, ‘Empowering’, dos motivos: convierte un producto frío como es la tecnología en algo cercano y utiliza a un protagonista acorde al contexto: el antiguo jugador de la National Football League Steve Gleason, quien muestra que el avance en el sector ‘ha dado voz a los sin voz’.
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