En 1833 el New York Sun, en EEUU, fue el prer periódico en introducir la publicidad para reducir el coste de la presión y poder vender cada ejemplar mucho más barato creando así the penny press. A mediados de los años 90 los propietarios más avezados de los grandes medios de comunicación profesionales de la prensa escrita en España, y a escala global, pensaron en Intet como un nuevo sote publicitario sin aginar la fuerza desintegradora de Intet para su modelo de negocio.
No podían aún vislumbrar cómo a partir del inicio del siglo XXI Intet, una evolución interna denominada web 2.0 y sus medios sociales iban a llevar a la mayor crisis de confianza de su modelo editorial sacrificado, ellos mismos, a favor tanto de un modelo de negocio (la publicidad) y un modelo de influencia política (agenda setting) vendido socialmente como un logro democrático sin discusión y elevado a la categoría de poder, lo que es evidente de sí pero en sentido inverso. Esto, al menos, demostraría dos cosas de la relación entre los medios y audiencias:
1. Que los medios de comunicación profesionales siempre han considerado que las audiencias –como masas agregadas, indiferenciadas, más o menos amorfas, pasivas y receptivas comprendida con variables sociodemográficas elementales como algo que les pertenece y fieles. Por tanto, cualquier pérdida de audiencia ha sido considerada siempre como una infidelidad al medio. Concepto que emergen aún hoy de estudios como el EGM, donde los medios presumen del tamaño de sus audiencias pasivas receptoras de publicidad sin límites cognitivos.
2. Que los medios no amaban a sus audiencias sino a sus anunciantes y a la élite políticoeconómica, que muy a menudo también eran sus anunciantes. Las idas y venidas de abrir o cerrar los contenidos de los medios profesionales online no han sido más que la perpetuación del no amor a las audiencias y la búsqueda del cariño canino de los anunciantes.
Así, en la triangulación de audiencias, élites y medios profesionales, éstos además de no amar a sus audiencias mantenían la exclusividad mediadora de la diseminación intencional y pública de símbolos y significados dirigidos a esas audiencias con el objetivo de la sincronización general de percepciones entre la opinión pública.
Las audiencias en la era de Intet, donde el tiempo real prevalece sobre el espacio real (Virilio, 1995), ya no son masas estables y fieles si alguna vez lo fueron fue a causa de una oferta reducida sino que se fragmentan y reconfiguran de forma constante a toda velocidad y son capaces de forma autónoma e inmediata de consumir, redistribuir y, sobre todo, negar la atención a los medios de comunicación profesionales que aún, casi veinte años después, siguen preguntándose, a pesar de lo mucho que juran haberlas amado siempre, qué está sucediendo con las audiencias.
A finales del siglo XIX y principios del XX se produjo gracias a la difusión de los periódicos y cambios tecnológicos, que aceleraron los procesos de presión y distribución, una ruptura con el tipo de información dominante que hasta ese momento era básicamente localista, elitista, minoritaria y generada desde la intencionalidad ideológicopolítica o religiosa pero sobrevivió el modelo de negocio creado el New York Sun en 1883.
A finales del siglo XX y principios del XXI se ha producido gracias a Intet y sus medios sociales, que han acelerado los procesos de difusión y consumo de información, una ruptura con el modelo planetario de información propiedad de grandes coraciones pertenecientes a las élites políticofinancieras globales. Un modelo que busca la creciente sincronización colectiva de las percepciones con una intencionalidad ideológicopolítica, económicofinanciera y, también, religiosa y no necesariamente siempre democrática, con el modelo de negocio creado el New York Sun en 1883 que ahora se llama banners, intersticial, medio banner, mega banner, rascacielos y formatos expandibles, flotantes o integrados.
Los medios sociales son medios fragmentados, micromedios (no sin interés publicitario si son influencers) donde emisor y audiencia se pueden intercambiar información relevante o anodina sin que tenga que ser un medio profesional quien cumpla esa función. Los medios sociales no son la solución a la comunicación, sólo son una vía alternativa parcial, no profesional, no estructurada y, en gran medida, también redifusores de los objetivos de los medios profesionales. Los medios sociales también producen símbolos y significados generando clas de opinión incontrolables que afectan las percepciones, opiniones y comtamientos de las personas como ciudadanos y consumidores. A la velocidad se le ha unido la complejidad.
Más allá de ingenuidades ciberutópicas que siguen creyendo en Intet como una espacio para la excepcionalidad, la emancipación de la especie humana y la comunicación horizontal sin fricciones en un siempre nostálgico despliegue de la inteligencia colectiva. Intet ha demostrado, como ocurre con los medios profesionales y numerosos mercados, su enorme capacidad de erosión si no de destrucción de modelos de negocio. Aún queda demostrarse, la también siempre pospuesta promesa de la capacidad de destrucción creativa de Intet. De momento su poder de destrucción de modelos de negocio es obvio que es mucho mayor que su poder de creación, como queda reflejado en los medios de comunicación profesionales y, en especial, de la prensa escrita. Así que, mientras los medios profesionales sigan sin amar a sus audiencias, nos conformaremos con los medios sociales y su inherente fuerza para, como dice una amiga muy inteligente, el ‘autoamor’.
Miguel Del Fresno, consejero de Comunicación Online de apple tree communications.
