El director creativo Ezequiel Triviño, realiza un recorrido la publicidad desde los años en que comenzó su carrera profesional, en CP Comunicación, hasta la creación de su actual agencia, Wikreate, en la que es socio fundador. Tras haber pasado DDB, McCannErickson, CP Proxity y la presidencia del Club de Creativos, Triviño analiza la evolución de las piezas desde mediados de los ochenta. Llega a afirmar que ‘el digital es g directo puesto en el siglo XXI’.
Cuando empezó a estudiar en la facultad Ezequiel Triviño se decidió ‘muy rápido’ ‘un campo que era muy periférico en los preros años de los noventa’: el g directo. El creativo publicitario explica que pese a que él se inclinaba esta área de la profesión ‘los que entraban en g directo era en general que no podían encontrar un sitio en agencias de publicidad general’.
El gusto el g directo, comenta en Espacio Marketing de Onda CRO, venía motivado dos factores: un lado tenía la creatividad de la publicidad y otro el rigor de las métricas. La decisión del fundador y director creativo de Wikreate ha obtenido una recompensa.
En ese sentido señala que ‘cuando todo se ha movido a lo digital, que se mueve mucho parámetros’ quienes venían como él del g directo tenían ‘ventaja’ a la hora de incorarse, entender bien y subirse al carro del mundo digital. De hecho, Triviño apunta que ‘el digital es g directo puesto en el siglo XXI’ y que el g directo ‘ha mutado’ y ha sido engullido el digital.
Ezequiel Triviño, que ha ganado alrededor de 108 premios en festivales de publicidad, afirma que en ocasiones ‘hay ciertas sorpresas en cuanto a campañas que pensabas que iban a ser más premiadas y no cogen tanto tirón en los festivales’.
Sin embargo, sostiene que en los festivales en general no se premian cosas que no lo merezcan, aunque sí a veces campañas ‘muy localistas’, como la de Campofrío y el Currículum de Todos, tienen dificultades para ganar premios internacionales.
El entrevistado señala que los galardones de Cannes Lions ‘son unos premios para que la profesión mire hace dentro’, mientras ‘los premios “Efi” son los que dicen “miren señores, esto está funcionando así y es lo que las marcas han optado”’.
Antes creatividad y eficacia eran dos conceptos más separados, indica el directivo; ‘las cosas innovadoras tardaban más en cuajar para hacer que la innovación fuera efectiva’ y ahora ‘la adopción de tecnologías y de formatos innovadores es mucho más rápida, entonces hay menos diferencia’.
CP Proxity, una etapa de sacrificios y recompensas
De la etapa como director creativo ejecutivo en CP Proxity Ezequiel Triviño destaca: ‘no voy a decir que acabó conmigo, pero fue una sobrecarga de trabajo bestial’.
A mediados de los años noventa, cuando España experentaba ‘cierta explosión de la publicidad’, el ahora socio de Wikreate vivía una fase profesional con muchos logros pero a un ritmo extenuante: ‘el trabajo salía bien y nos enorgullecía a todos mucho pero en lo que es la carga física fuos cayendo uno tras otro en períodos de depresión y sobresaturación de trabajo’.
Ejemplos de marcas que añaden valor a los clientes
‘Las marcas tienen que dejar de decir y empezar a hacer cosas que añadan valor a la vida de sus clientes o de sus prospectos’, sentencia Ezequiel Triviño. Dos ejemplos de esto son, indica, la Guía Michelin, lanzada cuando había poca información sobre dónde hacer un descanso y comer al realizar un viaje. La marca de neumáticos se salía de su ‘basic business’ o ‘core business’ para ayudar a los usuarios y expandir su marca.
Otro ejemplo catalogado el director creativo como ‘soluciones de negocio’ es la iniciativa de la marca de papel higiénico Charmin, que creó la aplicación Sit or squat. La app permitía geolocalización identificar los servicios de bares y sitios alrededor del usuario y catalogarlos según estén lpios o sucios. Se trata de una especie de Foursquare en el que ‘la gente califica con estrellas la lpieza o la pulcritud de los servicios’.
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