Dentro de dos meses, y un coste aproxado de 1800 euros unidad, empresas y agencias de g podrán hacerse con un dispositivo que acercará a marcas y usuarios: uRing, un anillo que mide emociones de los potenciales consumidores y que permite, entre otras cosas, conocer la respuesta de los espectadores ante un anuncio.
La empresa BitBrain ha creado un producto cien cien español que intenta hacerse hueco en el mercado para revolucionar el mundo del g. El dispositivo, uRing, ha sido presentado hoy de la mano de sus principales creadores, María López y Javier Mínguez Zafra, CEO y director científico de la compañía, que cuenta con un equipo surgido como un spinoff de la Universidad de Zaragoza.
Antes de que los asistentes a la presentación probasen uRing María López ha enseñado dos ejemplos que muestran hallazgos que esta tecnología puede ofrecer a publicistas. Con gráficas que identifican emociones la ingeniera ha demostrado que en un anuncio de GoPro el anunciante podría haber ahorrado algunos segundos del spot, con su consiguiente coste económico.
También ha demostrado la eficacia de mezclar letras blancas y fondo negro con momentos de máxa tensión a lo largo de un tráiler de una película de miedo, Rec. Esta asociación conseguía que el momento de máxa activación de produjese al ver el título de la película en cuestión.
María López ha puesto en relieve que si preguntásemos al espectador sobre sus emociones, sin embargo, éste respondería ‘no, no, no, a mí los títulos no me producen nada’. Ha comentado que ‘la mente se compara con un iceberg’; sólo conocemos conscientemente la menor parte del hielo, el resto de la masa se encuentra escondido.
‘Es muy difícil saber lo que estamos sintiendo’ pero, sin, embargo, se puede averiguar, ya que ‘ante un estímulo emocional se producen respuestas fisiológicas en el cuerpo que son inalterables, inconscientes y pasan la mayoría de las veces inadvertidos’.
Así, la división Usenns de BitBrain ha creado un dispositivo que se coloca en forma de anillo (los dedos son la parte del cuerpo que mayor cantidad de glándulas sudoríparas tiene) y mide dos variables: la actividad electrodérmica y la selectividad cardiovascular, que registran en qué medida el usuario está ‘activo’ hacia un mensaje y si el texto le genera emociones negativas o positivas, respectivamente.
La CEO de BitBrain ha explicado que la investigación tradicional, como la desarrollada con focus groups, cuenta con un problema: los seres humanos somos incapaces de detectar emociones. Incluso en ocasiones afirman que determinados objetos no les producen ninguna emoción cuando en realidad ‘todos y cada uno de los estímulos que percibos nos provocan una reacción emocional’.
Ventajas de uRing en el ámbito de la investigación de mercados
Con el nuevo anillo Usenns pretende cumplir tres premisas: ofrecer al sujeto ‘comodidad en la monitorización de la emoción’ (sin cables y con tecnología no intrusiva), permitir la ‘monitorización en entornos reales’ (que el dispositivo pueda ser usado fuera del laboratorio) y posibilitar la ‘monitorización sultánea de grandes grupos’.
María López ha afirmado que uRing presenta dos innovaciones frente a aparatos de neurog ya existente. En prer lugar integra ‘dos de los biosensores, la actividad electrodérmica y la actividad cardiovascular’, con un ‘sensor de moviento solidario con los otros dos biosensores’ para ‘filtrar el ruido’ que pueda alterar los resultados.
En segundo lugar, el anillo destaca, ha señalado, su ‘conectividad’ al utilizar wifi en lugar de bluetooth y permitir ‘meter el dispositivo en la casa de quien quieres en un entorno real’, obteniendo los resultados al mismo tiempo (con un desfase de 1,5 o 2 segundos entre la emoción sentida y la gráfica que muestra el ordenador).
Un software plugandplay para sistemas de Windows y Linux (en un futuro también Mac) analiza la ‘señal fisiológica en crudo’, que se observa en un gráfico, y extrae una conclusión y mostrar neutrométricas que indican reacciones emocionales como el estrés, el placer, la diversión o el desagrado.
BitBrain, que trabaja ahora en la medición de señales cerebrales, ha recibido propuestas de un ‘líder mundial’ de dispositivos de eye tracking para integrar uRing con sus productos. En ese sentido, la CEO ha afirmado que pase lo que pase el anillo llevara el nombre de la marca original.
En dos meses el dispositivo se comercializará unidad, packs de 5 o packs de 10 y los kits incluyen anillos, software cargador y antena wifi. De momento la empresa dará sote y consejo a sus usuarios hasta que se conozca mejor el funcionamiento de uRing. Sin embargo no entrará en el mundo de la consultoría: ‘no nos interesa de cara a nuestros clientes’, ha indicado María López, haciendo un guiño a las agencias.
Durante las demostraciones también ha estado Ángel Sánchez, general manager de la Fundación Everis, que a través de su broker tecnológico, ideals, se ha plicado en el proyecto, que promete duplicar el pacto emocional de un anuncio publicitario.
En 2012 BitBrain recibía de la fundación un premio consistente en 60.000 euros, así como en formación en promoción del producto. uRing parte de la concepción de las emociones como ‘papel fundamental en la toma de decisiones y la memorización’ y elemento clave en la creación de ‘líderes’.
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