Las redes sociales son plataformas que ayudan a personas o entidades a obtener una visibilidad que de otra manera resultaría difícil alcanzar. Para colectivos como las asociaciones de pacientes, que tienen recursos litados y una gran necesidad de colaboración social, las redes sociales se tornan en elemento fundamental para ampliar su alcance e pacto.
Dentro del universo de redes sociales, Twitter es la que ata una difusión más rápida de los mensajes: sin necesidad de una inversión publicitaria, se puede conseguir una significativa presencia y visibilidad. La naturaleza abierta de esta red, su brevedad y su facilidad de uso, hacen que el usuario, con sólo un clic, pueda duplicar o triplicar el alcance del mensaje.
Sin embargo y a pesar de que Twitter se ajusta claramente a las necesidades de organizaciones como las asociaciones de pacientes, son pocas las que a día de hoy sacan un verdadero partido al canal.
Para entender mejor qué uso hacen de Twitter estas organizaciones, hemos realizado un pequeño análisis con la herramienta PmPeep, que nos permite entender, de un vistazo, el modelo de comunicación que siguen algunos colectivos en la red de los gorjeos:
Sólo algunas asociaciones de pacientes exhiben una actividad constante en redes sociales y únicamente unas pocas recurren a herramientas que les ayuden a ganar visibilidad. A partir de un listado con alrededor de 20 organizaciones, nos centramos en las 10 con mayor actividad en Twitter y le pedos a PmPeep que nos haga el análisis de las siguientes: Asociación Española de Cáncer de Ovario (ASACO), Asociación Española contra el Cáncer (AECC), Asociación de Padres de Niños con Cáncer (ASION), Grupo Español de Pacientes con Cáncer (GEPAC), Federación Nacional de Enfermos y Trasplantados Hepáticos (FNETH), Federación de Diabéticos Españoles (FEDE), Asociación Española de Afectados Linfomas (AEAL), Coordinadora Nacional de Artritis (CONARTRITIS), Federación Española de Daño Cerebral (FEDACE) y Asociación Española de Cáncer de Tiroides (AECAT).
PmPeep nos ofrece parámetros de actividad relativos al uso que se hace de los diferentes tipos de tuits y a las características del contenido que se difunde, en función de los últos 200 tuits publicados la cuenta. La herramienta también nos ayuda a interpretar estas métricas, para obtener una idea aproxada del uso que se hace de Twitter para comunicar.
De un vistazo…:
@asociacionASACO es la cuenta con mayor actividad y la que más menciones utiliza en sus tuits, lo que en muchos casos es debido a que referencia contenido de otras cuentas o intenta establecer conversaciones con otros usuarios de la red. Twitter clasifica los tuits en tres tipos: tuits (o como lo llamamos nosotros ‘Normal’), respuestas y retuits. Al igual que @FEDACEorg y @conartritis, la Asociación Española de Cáncer de Ovario tiene un alto centaje de retuits, mientras que cuentas como las de @aecc_es, @fneth_org, @FEDE_diabetes y @AEAL_ difunden mayoritariamente tuits. Este tipo de mensajes son propios de cuentas con mucho contenido propio. En el caso de @AEAL, además, vemos que difunde un alto centaje de enlaces y utiliza hashtags en la mayoría de sus tuits.
En términos generales, observamos que hay varios perfiles que difunden contenidos propios y ,en muchos casos, lo hacen con una mayoría de tuits en los que podemos encontrar enlaces. Otro grupo de perfiles publica un mayor centaje de retuits, haciendo ver que la mayor fuente de los contenidos que distribuyen la encuentran dentro de la propia plataforma de Twitter. El nivel de respuesta es escaso en todas las cuentas.
@ConArtritis es la que presenta mayor proción de tuits de tipo respuesta, lo que indica que las asociaciones, al igual que la gran mayoría de cuentas institucionales, utilizan las cuentas de Twitter más para informar y difundir sus contenidos que para conversar con la comunidad.
La utilización de hashtags, una herramienta que permite ganar visibilidad en determinadas conversaciones, es desigualmente utilizada las cuentas analizadas, siendo @AEAL_ y @GEPAC_ las que más uso hacen de ellos. El análisis de estos términos ofrecen una idea general de las temáticas que difunden las cuentas que los utilizan. En su gran mayoría los hashtags que emplean las asociaciones analizadas están relacionados con su patología o con campañas de sensibilización y concienciación social que promueven o en las que participan. Por ejemplo, la Asociación de Cáncer de Tiroides (AECAT_es) publica tuits sobre cáncer de tiroides y su campaña Dona tu Voz; el hashtag que más utilizan AEAL y GEPAC es #pacientes; FEDE_Diabetes publica varios tuits con el hashtag #Diabetes y fedaceorg utiliza #DañoCerebral. Sin duda, el momento del análisis tiene efecto sobre el contenido y, tanto, nos encontramos hashtags temales tantes para la asociación Asaco como #FelizNavidad o #momentoddar para la AECC.
El análisis realizado es splemente una aproxación y sabemos que con una valoración de tan solo 200 tuits apenas se obtiene una visión parcial, un fotograma de un momento concreto, lo que no plica que ese comtamiento sea igual de forma mantenida. Por eso, sería interesante repetir la evaluación cada cierto tiempo, para corroborar si las presiones del prer análisis continúan o fueron fruto del momento en que se hizo.
El uso de las redes sociales como canales para comunicarse a nivel institucional está aún teñido de algunos mitos: lo puede hacer cualquiera, lleva poco tiempo, el resultado es inmediato…. Cada vez más, vamos asumiendo que para poner en marcha estos canales hay que aceptar que su valor está en el largo plazo, que necesitan dedicación constante y profesionales con ciertas cualidades y conocientos, que requieren la plicación de la organización a varios niveles y que deben gestionarse con planificación y estrategia de contenidos para crear comunidad y ganar presencia. De lo contrario, la iniciativa estará condenada al fracaso. El hecho del que el canal en sí no tenga ningún coste, no plica que utilizarlo (y gestionarlo) eficazmente no lo tenga.
Ramón AlonsoAllende, encargado de comunicación digital en Planner Media.
