‘Parte de la supervivencia de las marcas, al menos en el recuerdo de las personas, pasa la creación de contenidos que tengan valor y nos aten utilidad’, afirma Eduardo Prádanos, Content manager en Havas Sts & Entertainment.
Sin embargo, aunque ‘se ha avanzado muchíso’ en el ámbito de g de contenidos o branded content ‘hay mucha confusión todavía’. Entre risas, Eduardo Prádanos pone como ejemplo el hecho de que ‘decos que la mejor acción del año pasado han sido las latas de CocaCola’. A continuación apunta: ‘o sea que agínate cómo estamos’. Luego, con cautela, afirma que el proyecto de los nombres en las latas ‘es maravilloso pero eso no es branded content’.
El experto en social media y transmedia g ha trabajado en series como ‘Águila Roja’ y ‘El Barco’, en las que ha sacado la ficción de la televisión y la ha lanzado a otro tipo de canales. Como para las marcas, lo transmedia y el branded content atan posibilidades de fidelización y de conversión en ventas.
Así, el Content manager de Havas Sts & Entertainment señala que en ‘una iniciativa transmedia bien hecha entre el 10 y el 15% de las personas termina pagando’, ya que ‘los fans están deseando vivir la aventura de los protagonistas en nuevos sotes’.
Durante la entrevista, realizada ‘Los Productores’, en Onda CRO, Prádanos indica que para, estando en la productora Globomedia, comenzó a trabajar para ‘Águila Roja’ a mitad de la prera temada, en 2009. Para la serie realizó ‘un juego online de acceso gratuito con un modelo freemium’ con el que ‘la gente podía avanzar en la historia una vez acababa el propio capítulo’, que, apunta, se emitía en televisión los jueves de 22.00 a 24.00 horas. A las 24.00 se activaba una misión que de forma colaborativa fue resuelta casi medio millón de personas.
Para ‘Águila Roja’ también realizó un cómic que aclaraba el pasado de los personajes; así se superaban límites de rodaje y de tiempo, pues para el dibujante ‘los costes son los mismos’.
Eduardo Prádanos afirma que la adopción de acciones transmedia ‘a las marcas les cuesta más que a las series, que a los programas y que a las pelis’. Además, señala, los anunciantes utilizan al hablar del relato de marca la frase ‘es que yo no quiero que me lo cambien; yo lo que comunico es esto’ y respecto a las redes sociales y la construcción de historias con el público de una empresa actúan ‘con miedo de dejar a la audiencia que tunee y que cambie lo que le estas dando’, comtamiento que ‘no tiene sentido’: hay que ‘dejárselo en parte en sus manos’.
Neologismos del g, como branded content
El branded content ‘en el fondo es lo de siempre; aunque sí es verdad que puede estar más en boga, y de hecho lo está, que en otros momentos y que es verdad que el hecho de utilizar un vocablo anglosajón parece que es más guay’.
Sin embargo, el experto señala: ‘yo lo que digo es que si llamarlos con nombres cool nos sirve para que la gente lo conozca, lo haga suyo y se interese el término bienvenido sea’. Y añade: ‘yo procuro usar palabras así’.
‘España es uno de los países del mundo con más muestra habitante de audímetro’
El Content manager de Havas Sts & Entertainment sostiene que los datos de audiencia social no deben desterrar a los datos de audiencia de los audímetros tradicionales de Kantar, que se sitúan en torno a los 4.500 en España.
Prádanos afirma que ‘aunque nos quejemos de que en España los audímetros tienen una mezcla sesgada, que probablemente lo sea, España es uno de los países del mundo con más muestra habitante de audímetro’.
Es decir, aunque el sistema de panel de televisión en nuestro país ‘sea malo, probablemente es de lo menos malo’. El experto indica en la entrevista, además, que ‘el objetivo en redes sociales es al final extraer datos cualitativos; que muchas veces nos quedamos en el número; no tanto en la calidad de ese número, y sobre todo cruzar esos datos’.
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