En un momento en el que Intet ha acabado con muchas fronteras, las tecnologías son cada vez más competitivas y las redes sociales experentan un vertiginoso creciento fomentado pacientes y profesionales que buscan el equilibrio entre el online y el offline para comunicarse, algunas compañías farmacéuticas siguen sin lanzarse decididamente a plementar estrategias 2.0. Frente a ellas, otras buscan otunidades respetando las litaciones éticas.
Aunque algunas compañías farmacéuticas argumentan que mantienen una actitud pasiva ante el salto cualitativo que supone Intet las restricciones que les supone el Código Ético de la Industria Farmacéutica, otras buscan otunidades y aprovechan el efecto dinamizador de las redes sociales sin perder de vista estas buenas prácticas. Estas últas sostienen que la clave está en tener información para pisar firme en este terreno de arenas movedizas.
Rosa Yagüe, directora de Comunicación de Roche Farma, explica al respecto que, ‘en el 2.0, sabiendo que tenemos un Código Ético que hay que cumplir, se trata de buscar otunidades y afrontar el jet lag que la Industria Farmacéutica tiene’. En esta misma línea, Carlota Gómez, directora de Comunicación de Bayer, señala que ‘la crisis resiente la función de Comunicación en las organizaciones y obliga a reinventar mensajes y canales’.
Montserrat Tarrés, directora de Comunicación de Novartis, comenta que el reto de la Comunicación en el sector es la adaptación a los nuevos medios: ‘Las nuevas tecnologías y la diversificación de públicos hace necesario que se lleve a cabo una estrategia de comunicación que dé respuesta a las necesidades de cada uno de ellos, combinando los diversos sotes y canales. El consumidor deja de ser un mero receptor para ser también emisor de mensajes. Este aspecto influye en la concepción de la estrategia de Comunicación, ya que el feedback continuo del público nos obliga a ser flexibles con nuestra estrategia’.
De esta misma opinión es Rafa Borrás, director de Comunicación de Teva, quien insiste en que ‘las redes sociales retan un gran beneficio para hacer ver una compañía cercana e plicada con el país’. Desde que fue nombrado, defiende que ‘hoy en día, quien no está en la red y no quiere ser activo en Comunicación, lo tiene difícil para llegar a mucha gente’, una convicción que ha trasladado a la compañía.
Doris Casares, directora de Comunicación de la patronal de los medicamentos genéricos de España, opina que ‘el mensaje es el mismo que el que se lanzaba en los medios convencionales, lo que si lo hacías bien, probablemente en las redes lo harás bien’. Sin embargo, la dircom de AESEG explica en OndaCRO que ‘las redes sociales son un sistema de ‘meritocracia’ donde lo más difícil es ganarse y mantener la credibilidad’.
A estas advertencias se suma Santiago Culí, director de Comunicación de Boehringer Ingelhe. A la vez que reconoce que la Comunicación es un campo de mejora de la Industria Farmacéutica, hace hincapié en que estas redes sociales ‘necesitan que alguien las alenté, que esté en ello, darles creatividad y dotarlas de contenidos que las hagan atractivas’.
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