‘Cada vez hay más redes dentro del mundo corativo, más actividades externalizadas que hacen que el cuerpo de la empresa sea más pequeño’. Así lo afirma en Expansión Celia de Anca: la prera española en entrar en la prestigiosa lista Thinkers50, el ranking anual de los pensadores más influyentes en gestión de empresas del mundo. Por eso un proveedor de servicios, una red que opera en paralelo a una empresa, ejemplo una consultora de comunicación en su sentido más amplio, debe absorber e interiorizar la cultura corativa pero sin perder nunca la perspectiva que, como consultor externo, debe ofrecerle a su cliente para asesorarle convenientemente.
De Anca señala al objetivo de alcanzar el ‘pensamiento común’ como el gran reto de las nuevas empresas. La responsable del Centro para la Diversidad en el IE Business School apunta que el futuro corativo está fundamentado en un concepto o una teoría nueva: ‘Nuevas empresas como Facebook o los crowdfunds son un buen ejemplo de comunidades de iguales’. Y añade que las comunidades sólo serán un éxito si ‘el individuo ata algo a la comunidad, que si la comunidad decide qué hace cada uno, será un paso atrás’. Y esto se ve con claridad si lo aplicamos a la relación entre consultora y empresa.
El proveedor de servicios externo y la empresa deben caminar de la mano pero el proveedor no debe nunca olvidarse de cuál es su papel: asesorar a su cliente desde un punto de vista profesional, objetivo, riguroso y sin caer en la ceguera profesional o en metizarse excesivamente con los intereses de la compañía que contrata. Para hacer bien su trabajo una agencia de comunicación no puede darle la razón al cliente sistemáticamente sino que debe dar su opinión con claridad, mucho que ésta duela. Sólo así, garantizará la realización de un buen trabajo para su cliente.
La profesora De Anca también ofrece otra clave de su visión del futuro corativo. Las empresas venideras serán distintas de las actuales. En las nuevas sociedades que se creen próxamente ‘ni todos serán españoles; ni todos, hombres’. Es decir, ‘la empresa tradicional, el modelo que siguen las compañías del Ibex, permanecerá, pero será más pequeño’. Y será mayoría un nuevo modelo de empresa de menor tamaño y mayor variedad, empresas más ágiles y compactas, más funcionales y eficientes.
Estas compañías de menor tamaño tendrán un funcionamiento distinto al de los gigantes corativos originarios de los procesos de privatización, ejemplo. Y exigen a la consultora de comunicación adaptarse a su ritmo, a su eficiencia, a splificar los procesos de toma de decisiones, a su menor tamaño pero mayor velocidad de crucero.
Dentro de ese futuro corativo se visualiza un tipo de trabajador distinto, mucho más ágil y libre, menos atado a un puesto o cargo fijo. Será un empleado con más campos en los que desarrollar su actividad y con un punto de vista diferente, mucho más focalizado hacia un mercado global, sin fronteras, abierto a las necesidades de sus clientes allá donde se generen. La agencia de comunicación que acompaña a ese empresario debe adaptarse de inmediato a sus necesidades, debe ser capaz de empotrarse en el equipo directivo y seguir las líneas trazadas el núcleo de responsables de la compañía para gestionar la información que genera.
Al margen de las obligaciones que las empresas cotizadas tienen con respecto a las que no lo están, las pequeñas y medianas empresas deben ser muy conscientes de sus necesidades de comunicación y de los diferentes públicos objetivos a los que deben cuidar e informar. Esa será una de las claves de su éxito. No sólo la gestión y ejecución del plan de negocio conduce al éxito, aunque esto es fundamental.
Para los nuevos modelos de empresa que nos vienen (si es que no están ya aquí), el proceso de comunicar de prera mano, como fuente informativa, es vital para fijar su adecuado posicionamiento en el sector en el que opera, en el mercado, ante las diferentes autoridades y demás públicos.
Por Juan Francés, consultor sénior de Estudio de Comunicación.
