Unilever ha lanzado una ‘iniciativa que pretende estar más cerca del consumidor’ en un ‘momento de recuperación económica pero en el que los datos indican que la situación económica de los consumidores es complicada’. Así define Ana Palencia, directora de Comunicación y RSC de Unilever España, la nueva apuesta de la Unidad de Negocio Alentación en el área de margarinas, que consiste en una reducción de precios de hasta el 15% durante 6 meses.
El g es agen, pero también es precio. Unilever lo sabe y ha apostado este elemento del g mix en un contexto en el que, ha señalado Ana Palencia, un 63,3% de población activa gana menos de 1.200 euros al mes, sólo un 15,8% ingresa más de 1.200 euros al mes y sólo un 1% de los hogares cuenta con más de 1.800 euros de ingresos conjuntos.
Estas cifras se suman al hecho de que, de acuerdo a un análisis del Reputation Institute y Unilever ‘la decisión al final la marca el precio’, ha indicado Palencia.
La categoría de la Unidad de Negocios Alentación elegida ha sido la de margarinas, contar en Unilever con diferentes marcas que ‘se adaptan a distintas necesidades’, estar ‘muy presente en los hogares españoles’ y que ‘es una de las categorías más emblemáticas de Unilever’, al proceder el grupo de dos empresas, Margarine Unie (la prera en la historia) y Lever (de jabones).
En la reunión de presentación de la campaña el director de Marketing en Alentación de Unilever España, Paco Prat, ha explicado las nuevas acciones de g en el área de las margarinas, concretamente Tulipán, Flora, Artua y Ligeresa.
El directivo con anterioridad en un vídeo señalaba que el grupo se centraría en margarinas, categoría que contiene a Tulipán, una de las marcas situada dentro de los posibles mayores inversores en publicidad dentro de Unilever en 2014. Ha indicado que la ‘categoría de margarinas’ incluye desde ayer, 3 de marzo, una ‘promoción de descuento en el precio recomendado’ en las cuatro marcas. La fijación del precio final es potestad exclusiva del distribuidor.
El Negocio de Alentación pretende así ampliar su cuota de mercado en margarinas, de un 40%, y ‘poder estar presente en todos los hogares españoles y que el precio no sea una barrera para disfrutar de los beneficios de estas marcas’.
Si bien el g incluye el precio, no debe olvidarse el elemento ‘Comunicación’ para dar a conocer las iniciativas y promociones. Así, durante los próxos 6 meses los precios de las cuatro enseñas mostrarán un precio entre un 10 y un 15% menor en sus tarrinas (15% en el caso de Tulipán) y se durante cerca de tres meses se emitirán anuncios televisivos y gráficas en opis y revistas.
La campaña de comunicación, creada la agencia de publicidad Ogilvy, está planteada en ‘tono positivo’, señala Prat, y muestra cómo cae una tostada untada con margarina que cae ‘hacia arriba’, desafiando la ‘Ley de Murphy’. El cla de las acciones es ‘Tus margarinas de siempre a un precio más bajo’, acompañado del logotipo de Unilever.
Las cadenas de televisión en las que se está emitiendo pertenecen a medios generalistas y las revistas son de temáticas de ‘salud y estilo de vida’. El director tilda la iniciativa en medios de ‘campaña transversal’.
De esta manera, Paco Prats y su equipo pretende hacer frente a una realidad descrita Ana Palencia: ‘el consumidor quiere marcas pero no las puede pagar’. Unilever se suma así a iniciativas desarrolladas el verano pasado que, además de los precios, consideran la frecuencia de compra. En ese sentido ha destacado acciones de frigo y otras marcas que han apostado los formatos pequeños.
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