El futuro de ‘Minority Ret’, donde las pantallas digitales adoptan múltiples formatos y formas de uso, o el futuro de ‘Desafío Total’ de Schwarzenegger, con pantallas que te van reconociendo y saludando, nos puede parecer lejano la ausencia de un actor protagonista, una trama, los efectos especiales o una buena banda sonora. Pero resulta que el Digital Signage, que es como se llama al área de negocio que se dedica a todo este tipo de pantallas, contenidos, servicios y fórmulas de interactuar, está ya aquí. Y ha llegado para quedarse.
Esta semana en IAB Spain hemos presentado nuestro II Estudio Anual de Digital Signage, lleno de titulares jugosos, un trabajo consensuado con todas las empresas de la comisión y elaborado a través de la compañía de investigación Elogia Group. Y los preros resultados apuntan ya hacia puntos de inflexión, encrucijadas de caminos, a los que pensábamos que nunca llegaríamos y que, sin embargo, llevan más de un lustro entre nosotros.
El 85% de los usuarios valoran mejor las marcas que se anuncian en pantallas digitales. Además afirman que la percepción con una pantalla digital es que ofrece información más actualizada (84%), que les ayuda a aumentar el recuerdo de la marca que se promociona en ellas (78%) y que hace a la marca más cercana a su propio mundo (74%).
Pero esta no es esa clase de encuesta que vemos en la letra pequeña de los spots de champú, del tipo ‘Test elaborado entre 34 personas un Instituto desconocido de Centroeuropa, a poder ser alemán’, sino que se trata de un test elaborado a más de 1000 usuarios, online, durante un tiempo medio de 15 minutos, que arroja un margen de error de +3%.
Por eso resulta contundente y clarificador saber, con ese escaso margen de error, que el 50% de los usuarios prefiere el digital signage frente al 10% que prefiere el exterior offline. Punto de no retorno. O que las pantallas digitales, al ser comparadas con el exterior offline, llaman más la atención (85%), tienen mejor y más creatividad (84%), tienes una oferta más actualizada (82%), son más útiles y prácticas (78%), dan más información sobre el producto (76%) o incentivan más la compra (67%).
Es decir, que los usuarios nos lo están diciendo alto y claro: si la tecnología ya existe, qué las marcas siguen comunicando en exterior, en centros comerciales, en tiendas, en aeropuertos, en estaciones… como en el siglo pasado. Queremos vivir en el mundo futurista que hemos vivido en películas de ciencia ficción, que esa ciencia ya no es ficción.
Queremos que al entrar en una tienda llena, podamos buscar información o comprar a través de una pantalla táctil. Una cuarta parte de la muestra que conoce la pantalla táctil ha realizado alguna compra (especialmente tickets de transte, comida rápida a través de quiscos o entradas de espectáculo) y con una valoración mayoritariamente positiva: ‘es un claro ahorro de tiempo’. La intención de utilizarla incrementa en caso de encontrarse en una tienda concurrida (83%), y el 57% afirma utilizarla para realizar compras.
En este estudio, lleno de tantos datos que tuvos que recortarlo un 50% para el día de la presentación, pretende identificar el grado de conociento, interés e interactividad de los usuarios con las pantallas digitales y compararlo con el sote offline, así como investigar los atributos que se vinculan a las pantallas digitales y dibujar el uso actual y la proyección de las mismas.
Un documento con el que pretendemos allanar el camino a todos los pioneros de este mercado, a todos los que sienten curiosidad el nuevo ecosistema, a todos los anunciantes que dudan sobre el enfoque de sus estrategias. El futuro llegó hace años y resulta que todavía lo estamos esperando. Ya tenemos los preros mbres para poder empezar a construir de manera sólida un mercado aún necesitado de muchos elementos y consensos, pero que a falta de inversión publicitaria ve frenada su expansión. Queridos publicistas y anunciantes, ¡a qué estamos esperando!
Y no es que lo diga yo. Es lo que venos diciendo todos los miembros de la comisión de Digital Signage de IAB, como Adconion, Alooha, A Open, Clear Channel, Crambo Visuales, FullSix, GroupM, Iconmm Multedia, Impactmedia, Investrónica, Kinetic, Lealtad Móvil, MyObserver Company SL, NEO Advertising, Netbooster, Netthink Isobar, Ogilvy, OJD, Panasonic, Play The Net, Publedia Gestión, Tanta Comunicación, Tecnilogica, Telefónica On the Spot, TV3, Vivaki y Zoom in.
Y es que la ciencia ficción… ya no es ficción.
Javier Clarke, director de Mobile & New Media en IAB Spain
