Muchos profesionales de la Comunicación, los eventos y el protocolo apuntan a 2014 como el año de la recuperación de los eventos, como herramientas para llegar a los públicos objetivos. Por eso hemos rescatado de diferentes profesionales cinco claves que las agencias deberían tener en cuenta a la hora de crear eventos para que éstos sean un éxito.
En una encuesta realizada hace unas semanas entre nuestros lectores, el 75% de los mismos aseguraba que este año los eventos iban a incrementarse. Por su parte, fuentes de IFEMA aseguran que este año se producirá un incremento de entre el 10 y el 15% en todos los parámetros, tanto de empresas, eventos y participación. El reto es cada vez mayor y ahora hay que llegar aún más a los asistentes, lo que estas son las tendencias y las claves que nos dan los expertos para que su celebración no deje indiferente a nadie:
1.Medición: Óscar Santiago, director general de Mac Guffin, asegura que es necesario que ‘los eventos se sumen a una disciplina donde la medición de los resultados esté presente. Yo creo que los eventos hace ocho años tenían un tono de fiesta, de celebración, pero no se utilizaban como una pura herramienta, exceptuando algunos sectores o clientes. Pero ahora hay una conciencia establecida de que el evento es una herramienta eficaz, pero que tiene que estar dentro de un plan más estratégico, y que tiene que atar los valores que tiene el evento dentro, no puede ser que se dejen sin valorar ciertas cosas, que se dejen al ‘albedrío’ de lo que suceda. Lo que nos piden los clientes es que el evento sea muy eficaz’. Por su parte, Santiago Goizueta, director General de Quum Comunicación, se pregunta ‘¿cómo se mide? Es necesario para ver qué consecuencias ha tenido para tu marca y tu Comunicación la realización del evento’.
2.Retorno de la inversión: Santiago Goizueta indica que ‘ahora que se vuelven a retomar los eventos lo hacen con más austeridad y búsqueda de retorno. Es decir, tengo este dinero y tengo que tener la misma eficacia y eficiencia que tenía antes. Se ha profesionalizado un poco, miramos más el gasto y le buscamos una mayor rentabilidad y repercusión. Se pide más calidad. Antes se hacía de la manera correcta, pero en tiempos de bonanza se miraba menos la inversión’.
3.Emocionar: Óscar Santiago afirma en este punto que ‘el evento tiene una parte más racional, que se puede medir mucho más, pero su gran ventaja es que tiene una parte emocional, aunque muy difícil de medir. Por muchas encuestas que hagas, muchas sensaciones que tengas o mucha gamificación que hagas con los asistentes, hay una parte tante que es muy subjetiva. La magia de los eventos viene más esa parte. La técnica es la técnica y la puede hacer cualquiera, pero hay una parte emocional de cómo convences a la gente, cómo la tratas, cómo vive la experiencia de marca, cómo paso de ser un cliente a prescriptor de la marca, etc. que forma el punto mágico que tiene el evento y creo que ninguna disciplina llega a tocar esto. Y esa parte es mucho más difícil de medir y de sentir’.
Asismo, el directivo destaca más lo humano. ‘Precisamente hay que integrar a las personas dentro de la propuesta, que sean ellas las que aten valor al evento, lo que la tendencia es pensar en las personas, hay que poner en valor a los asistentes, a sus familias, a los periodistas. La tendencia más clara es llegarlas a emocionar, lo que nos da una otunidad muy tante respecto a otras disciplinas’.
4.Parte de la estrategia de Comunicación y no como un hecho aislado: Santiago Goizueta asevera que ‘hay clientes que tienen perfectamente diseñada su estrategia de Comunicación y de Marketing, y que tienen la Comunicación presencial dentro de esa estrategia, con lo cual la persona que te contrata tiene ese concepto en la cabeza y sabe darle coherencia al evento. Pero hay otras que no, no tanto que no sepan que tienen que hacer eventos, sino que el decisor, el comprador del evento no está en la estrategia’.
Mientras, Óscar Santiago afirma que ‘el evento es una herramienta rápida, pero muchas veces se confunde lo rápido con lo inmediato. Cuando tienes que hacer un lanzamiento y te acuerdas a últa hora del evento, estás muy expuesto y no tienes mucho que atar. Por eso, cada vez más el evento está mucho más orientado desde un principio y alineado con la estrategia de Comunicación’.
Por su parte, Beatriz Santa teresa, consultora de consumo de evercom, asegura que ‘todos hemos tenido que mostrar la cintura en un momento dado cuando el cliente te llega un jueves para hacer un evento un vies, y al final lo haces bien. Que es una herramienta eficaz no cabe duda, que en la etapa que hemos pasado no hemos dejado de hacer eventos. El que esté integrado siempre es lo ideal, pero que además tenga un recorrido desde antes de que la gente sepa que tiene que acudir es muy tante. En este proceso tienes que envolverlas con los valores o con las estrategias que te has marcado con el cliente hasta el seguiento de después. Lo ideal es que haya un recorrido en consonancia con toda la campaña, para que la guinda del pastel sea de verdad’.
5.Creatividad: Beatriz Santa teresa indica que ‘estábamos acostumbrados a tener kits de prensa maravillosos para dar a los periodistas al finalizar la rueda de prensa o el evento y ahora hay que estrujar el cerebro mucho más para tener el mismo efecto con la mitad de recursos’.
Malú Aragonés, socia directora de Actitud Comunicación, añade que ‘la creatividad es un valor súper tante, que la mejor manera de llamar la atención es siendo muy creativos, ya que si no es dificilíso conseguir una cobertura adecuada. Y también es tante vincularlos a redes sociales’.
Santiago Goizueta concluye: Nosotros no organizamos eventos, contamos historias para crear una experiencia de marca. Tenemos que llegar al cerebro la piel, crear una arquitectura que cree una experiencia en la que se transmitan un montón de valores de la marca que se sientan, se huelan, se prueben, etc.’.
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