Una de las marcas más devaluadas la crisis económica y financiera ha sido, sin duda, Bankia. La marca surgida de la fusión de siete entidades bancarias con la valenciana Bancaja y Caja Madrid fue durante mucho tiempo la marca ‘negra’ y protagonista de la crisis. Hoy Bankia y su marca resurgen gracias a campañas de comunicación, donde el cliente y la transparencia son, además del cla, la filosofía de la marca.
Contexto negativo:
La mejora de la reputación del sector bancario español y las nuevas estrategias de comunicación de los bancos en este contexto adverso han sido algunos de los puntos clave. El deterioro de la reputación del sector financiero español se debe, en gran medida, a productos bancarios como las participaciones preferentes, las clausulas suelo de las hipotecas, o con la forma en la que se hayan podido ejecutar algunos desahucios. El daño que se ha hecho a la reputación es tan grande que la mayor parte de los dircom coinciden en que es la hora de contar realidades, y es casi preferible tener un perfil bajo y no comunicar mucho, y ceñirse a contar datos concretos de relevancia, y no comunicar promesas ni eslóganes comerciales’.
Refundación y reestructuración
La llegada a dirección de José Ignacio Goirigolzarri, que redujo las oficinas en un 39% y la plantilla en un 28%, junto la campaña de publicidad ‘Empecemos los principios’, que supone un ‘acto de refundación del banco’, en palabras de Amalia Blanco, directora de comunicación y relaciones externas, está consiguiendo que la percepción de la entidad bancaria mejore en la sociedad. Según Amalia Blanco, directora de comunicación de Bankia, ‘tras la situación vivida, hemos redefinido la misión, visión y valores del banco, identificando nuevos atributos: profesionalidad, cercanía, compromiso, integridad y orientación al logro’.
Cambio en la comunicación
Con la llega de José Ignacio Goirigolzarri, el departamento de comunicación de Bankia también cambió. Para ello, la entidad quiso contar con una experta en el mundo de la comunicación financiera, Amalia Blanco. Bajo la responsabilidad de Blanco quedaron las áreas de comunicación externa, comunicación interna (conjuntamente con recursos humanos), reputación y responsabilidad social corativa, relaciones institucionales y publicidad. Amalia Blanco tiene una dilatada experiencia tanto en banca, donde fue auditora interna y ‘controller’ de Santander Investment durante 10 años, como en comunicación de empresas cotizadas como Ferrovial y Gamesa.
Comunicación proactiva y reposicionamiento de la marca
La polémica campaña de relanzamiento de la entidad comenzó oficialmente el 28 de noviembre cuando el presidente de la entidad, José Ignacio Goirigolzarri, enunció la idea ’empecemos los principios’. Ese día Goirigolzarri tardó algo más de una hora y media en explicar el plan estratégico 20122015 donde quiso transmitir que tras el rescate se abre un nuevo horizonte para la compañía.
Recuperar la confianza de clientes, inversores y sociedad, objetivo de Bankia
Esta idea se tradujo en la campaña ‘Bankia ‘da cuerda’ a la economía’. Se trataba de una campaña en la que el banco busca reflejar que va a contribuir en todo lo posible a la vuelta a la recuperación económica mediante la concesión de créditos a la economía real: a pymes y a familias
Estableciento de canales eficaces para la comunicación
Recientemente Bankia ha actualizado su página www.trabajamosdesdelosprincipios.com con los datos de cierre de 2013. La entidad puso en marcha este sitio web con motivo del prer aniversario de la presentación de su Plan Estratégico 20122015. En el mismo se dan a conocer el desarrollo y el grado de cumpliento de dicho plan en distintas variables: gobierno corativo, modelo comercial, venta de participadas, rentabilidad, solvencia, liquidez, tamaño de balance, ratio de créditos sobre depósitos, oficinas, empleados…
Resultados de comunicación
Bankia resurge con fuerzas tras dos años complicados para la entidad. Ahora está experentando una gran transformación que ha logrado situar su marca entre las treinta ‘Mejores marcas españolas’, de acuerdo al informe de Interbrand. La empresa se sitúa en el puesto 22 con un valor de marca de 313 millones de euros.
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