La crisis está cambiando radicalmente las relaciones entre los diferentes actores del mercado. Los diarios cada vez reciben menos inversión publicitaria y los anunciantes son cada vez más restrictivos. El comienzo de este año tampoco ha sido positivo y augura unos datos muy negativos para 2014 a pesar de las previsiones. En este contexto en que la inversión en los diarios estará debajo de los 600 millones de euros, desde los 2.000 millones de 2007, los periódicos comienzan a replantearse todo. Uno de los objetivos a largo plazo es quitar de la ecuación comercial la intermediación de las agencias de medios.
2014 ha comenzado con malas noticias para la inversión publicitaria en Prensa, lo que ha obligado a los diarios a buscar soluciones. La más recurrente y que algunos grandes editores ya están poniendo en marcha, es la de prescindir de las agencias de medios como intermediador de las relaciones comerciales entre los medios de Comunicación y las grandes empresas. Históricamente las agencias de medios han sido las que deciden la inversión de las grandes firmas en sus medios, cobrando una tante comisión que se descuenta del total invertido la empresa.
Hoy, y tras la dura crisis en que los diarios han pasado de ingresar 2.000 millones de euros en publicidad en 2007, hasta los menos de 600 millones que recaudarán este curso, cualquier intermediario es innecesario. El análisis que se hace en los departamentos comerciales de los grandes diarios, es que no sólo recaudarían más dinero publicidad si se quitaran de en medio las agencias, sino que además se avanzaría en la personalización de los mensajes de las marcas.
Precisamente una de las grandes críticas que siempre se han realizado a las agencias de medios es la escasa personalización de las campañas y la nula segmentación de los mensajes. Una falta de sensibilidad que además de perjudicar a los medios –sólo se centran en televisión y últamente en intet lo bajo de la inversión termina penalizando la campaña del anunciante.
En esta lógica los grandes diarios llevan varios meses reuniéndose directamente con los grandes anunciantes proponiéndoles que parte de su inversión se destine de manera directa en forma de patrocinios y apoyos. El camino ha sido lento, pero a partir de 2014 se han intensificado las reuniones para quitar de la ecuación a las agencias de medios. El principal argumento de los diarios es el nuevo entorno digital, multisote y multipantalla que las agencias no están sabiendo asilar y que a la larga perjudica al cliente. Es un camino largo que de momento ha comenzado, pero que según los editores, es irreversible, incluso en una hipotética mejora de la inversión publicitaria.
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