Creatividad no es sólo innovación. El proceso creativo es una ‘respuesta a una situación problemática’ y la creatividad también se encuentra presente a la hora de la identificación de un problema. Esto que señalan Getzels y Csikszentmihalyi puede aplicarse a las campañas publicitarias, puesto que los anunciantes persiguen como fin últo un objetivo de ventas. Un país que da lugar a acciones que aúnan notoriedad y eficacia inmediata en el ámbito digital es Corea del Sur, que destaca en campañas con códigos QR.
Durante la ‘XX Semana de la Comunicación’ de la Universidad Europea Miguel Cristóbal, director de Proyectos Digitales de El hombre con dos cerebros, y José Ortega, social media creative director de Way to Blue, mencionaron como ejemplo de publicidad digital la campaña ‘Sunny Day’, una iniciativa de los supermercados Emart desarrollada la agencia Cheil Corea.
El distribuidor se percató de que las ventas caían a la hora de la comida y su objetivo era incrementar las compras entre las 12.00 y las 13.00 horas. Los publicistas idearon una escultura que a la hora citada con los rayos del Sol formaban un código QR. Los transeúntes podían escanear el contorno creado y realizar una compra con descuento en ese momento a través del móvil.
Con la campaña del el código QR de sombras, ampliada a 36 localizaciones del país, Emart aumentó un 25% las ventas un 25%. Obtuvo además 5 leones en Cannes Lions 2012, 2 premios en los London International Awards y 7 galardones en Spikes Asia 2012.
Miguel Cristóbal ha señalado que en ‘Sunny Day’ hay muchos elementos: g directo (couponing), street g, campaña mobile y WOM que hace que salte a los medios convencionales, como telediarios. En este sentido ‘no se puede decir que sea una campaña digital’.
Sin embargo, indica que ‘son necesarias muchas cosas’ para poder desarrollar una campaña así, como que exista una alta penetración de smartphones con lectores de QR en el lugar y que existan suficiente usuarios que compren a través de este dispositivos.
Otra iniciativa, más conocida en el sector del g, es la tienda virtual de Tesco en el metro de Corea del Sur. El distribuidor inglés, que en Corea recibe el nombre de Homeplus, es el número 2 en el país, según el mismo anunciante reconoce en este vídeo, y se encuentra detrás de Emart, el protagonista de la anterior campaña.
El objetivo de la acción de Tesco es convertirse en número 1 del sector con menos tiendas que su rival y sin aumentar el número de establecientos.
El anunciante se percató también de que Corea era el segundo país en ‘gente más trabajadora’ y ante usuarios ocupados y trabajadores el reto era dejar que la tienda se acercase a ellos. Para ellos la firma instaló tiendas virtuales en la red de transtes subterráneo.
A través de cartelería y códigos QR las personas podían elegir un producto entre los lineales en 2D, realizar su compra y esperar la cesta en casa. Con esta campaña las ventas online aumentaron un 130%. Así, indica el distribuidor, Homeplus se convirtió en número 1 en el mercado online y recortó su distancia offline con su competidor. 7.287 consumidores visitaron la página web y el número de miembros registrados creció en un 76%.
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