El Ministerio de Economía y Administraciones Públicas está ultando la puesta en marcha de la central única de compra de espacios publicitarios del Estado en medios. El objetivo es cerrar en un mes el acuerdo marco mediante el cual se establecerán la central y así comenzar a funcionar a la vuelta del verano. El Ministerio ha dado los preros detalles del proyecto en una reunión informativa con las agencias de medios. En el encuentro ha desvelado que serán solo cinco las empresas que podrán participar en el proyecto en un contrato de dos años. Han indicado además que sólo las campañas institucionales estarán incluidas y que se excluirán las creatividades, seguiento, contratos menores y campañas de carácter comercial.
La central única de compra de espacios publicitarios es un proyecto enmarcado dentro del plan de Moncloa de centralizar toda la compra a proveedores. En febrero surgían las preras críticas de las agencias de capital español que denunciaban que una central única podría privilegiar sólo a las grandes multinacionales y penalizar a las agencias medianas y pequeñas. Posteriormente diferentes asociaciones como la Asociación de Agencias de España (ADE), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) y la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) volvieron a incidir en la atomización del sector y ante la posibilidad de realizar campañas eficaces desde la centralización.
Esta mañana la Directora General de Racionalización y Centralización de la Contratación, María Luisa Lamela y la Directora General de Comunicación Consuelo Sánchez, se han reunido con las agencias de medios para presentar el proyecto y realizar el últo debate antes de la puesta en marcha del proyecto. El objetivo es cerrar todos los flecos en un mes para ponerlo en marcha en septiembre. En el encuentro se explicaron las claves del proyecto y objetivos en los que se lleva trabajando desde noviembre del año pasado y cuyos pliegos están finalizados en un 90%. No obstante, sólo hasta hoy han trascendido los preros datos.
Los representantes del Estado recalcaron que los tres objetivos del proyecto seguían siendo ‘aumentar la eficacia y eficiencia en la compra de espacios publicitarios’, ‘optizar y ajustar los precios’ y ‘mejorar el seguiento y cumpliento de los objetivos’. En este sentido, indicaron que se incluirá sólo la compra de espacios en medios y demás sotes publicitarios y que se excluyen los servicios de creatividades, la evaluación posterior y los contratos menores de 18.000 euros. Se excluyen también las campañas de carácter comercial, industrial y mercantil que representan 105 millones de euros según el últo Plan de Publicidad Institucional. De esta manera, en principio sólo estamos hablando de un volumen de 41 millones de euros, según el últo Plan Estatal.
Respecto de la operatividad de la central, prero se aprobará un ‘acuerdo marco’ a partir del cual se seleccionarán sólo cinco agencias de medios para que compren todos los espacios publicitarios del Estado –no mercantiles durante los próxos dos años, con posibilidad de prórroga. Luego, estas cinco agencias estarán a disposición de todos los ministerios que contactarán directamente con ellas para plantearle sus necesidades. Las cinco presentarán sus propuesta para firmar ‘contratos basados’ individuales, cuyos pliegos serán prácticamente los mismos que los firmados en el ‘acuerdo marco’.
Los representantes del Estado aseguraron que las cinco empresas elegidas tendrán suficiente volumen de trabajo y que se equilibrará el número de contratos entre ellas. Del mismo modo, ninguna empresa podrá romper el contrato de dos años unilateralmente, exponiéndose a una penalización. En el hipotético caso que una empresa quiebre, la central seguirá adelante con cuatro agencias, y así sucesivamente.
¿Se beneficia a las empresas multinacionales? Los representantes estatales han querido dejar en claro en todo momento que los pliegos serán elaborados para que todos cuenten con las mismas otunidades y que la industria local podrá estar tranquila, al igual que las multinacionales. ‘Se generarán las condiciones de igualdad para que todos puedan participar’, han indicado. La segunda crítica más recurrente de las agencias fue precisamente la centralización. La respuesta en este caso ha sido más sencilla: la centralización no está en discusión, ya que obedece a un mandato del Consejo de Ministros’, han indicado.
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