Invertir en digital o en offline es ya ‘una cuestión ridícula’ y ‘vieja’. Esto afirma Andy Stalman, CEO de Cato Partners Europa y Latam, agencia dedicada a la gestión de la identidad y diseño. El experto, que acaba de lanzar el libro ‘Brandoffon. El branding del futuro’, habla de creación y gestión de marcas y aborda en Espacio Marketing cuestiones de actualidad como la afirmación de Marcos de Quinto, presidente de CocaCola, ‘debemos erradicar al Brand manager de las empresas’, y el rebranding del ya aropuerto ‘Adolfo Suárez MadridBarajas’.
El CEO de Cato Partners para Europa y Latam, Andy Stalman, ha demostrado en Espacio Marketing de Onda CRO ser un hombre de ideas claras. Explica que ‘el branding del siglo XXI tiene que integrar el mundo tradicional, el llamado offline o espacio físico, con lo nuevo, la innovación, lo digital, intet y las nuevas tecnologías’.
En este contexto de integración, en el que ya no se diferencian dos mundos, el concepto ‘brandoffon lo que hace es resume y amplifica la manera de entender el branding en el siglo XXI, que no es dividiendo, sino sumando y multiplicando’. En esta situación surgen también conceptos como ‘brandketing’ y ‘estrategia de la gallina’, que el experto recoge en su libro y explica como adelanto en el audio.
Respuesta a Marcos de Quinto y su frase ‘debemos erradicar al Brand manager de las empresas’
Además de aclarar los conceptos y relaciones entre el g y el branding (‘el g sin branding no tiene alma y el branding sin g es mudo’), así como de citar las ‘5 Cs’ del branding, Andy Stalman rebate la afirmación que Marcos de Quinto realizó en el encuentro ‘El perfil del director de Marketing’, de la Asociación de Marketing de España.
Ante la frase ‘debemos erradicar al brand manager de las empresas’, pronunciada el presidente de CocaCola, el directivo de Cato Partners sostiene: ‘yo creo que erradicar el brand manager de una empresa es un grave error, sobre todo que la mayoría de empresas no tienen brand manager y ese es uno de los grandes problemas que tienen las compañías’.
Stalman, que considera ‘un error estratégico cargarse al bran manager’ y defiende que debe existir un responsable de la visión estratégica y de que se cumpla la promesa de valor que una compañía realiza con los clientes y con los miembros de la organización como potenciales embajadores. Debe haber alguien, señala, que se encargue de que el pensamiento de marca originario ‘siga vigente’ y constante o evoluciones y se ‘repiense’.
Añade que ‘un claro ejemplo en el sector de Marcos de Quinto es una marca exitosa y en este nuevo contexto donde lo digital juega un peso muy específico’. Se trata de Red Bull, ‘la bebida energética más vendida del mundo’, ‘a nivel de branded content probablemente una de las más admiradas’ y ‘con un retorno de la inversión bestial’.
El CEO explica que el ‘verdadero éxito de Red Bull, el que se ana a hacer cosas tan extremadamente atractivas’ es el hecho de que ‘el Brand manager es el presidente de la compañía’.
Valoración del rebranding del aeropuerto ‘Adolfo Suárez MadridBarajas’
Con su experiencia como director de g de Aeropuertos Argentina 2000 durante 3 años y medio, Stalman muestra su opinión sobre la decisión de realizar un rebranding en el ahora aeropuerto ‘Adolfo Suárez Madrid Barajas’.
Al respecto el especialista indica que ‘nunca’ entendió ‘muy bien qué a los aeropuertos había que ponerles como segundo nombre el nombre del barrio o de la zona donde estaba’ y explica: ‘Porque al final Barajas para los que vivos en Madrid puede tener cierta relevancia pero llamar aeropuerto de “MadridBarajas” pareciera que nunca tenía una pronta tan tante, como “BarcelonaEl Prat” o muchos otros. El aeropuerto de New York se puede llamar “La Guardia” uno pero el otro se llama JFK, John Fitzgerald Kennedy’.
De cara al exterior el cambio de nombre le parece una decisión acertada ya que ‘el mensaje y los valores que su figura proyecta’ (como el ‘progresismo’, la ‘modernización’ y el ‘diálogo’) ‘tienen mucho que ver con lo que a la Marca España le gustaría o le interesaría comunicar. Con lo cual veo que tiene bastante consistencia a la hora de ser usado’.
Respecto al nivel de dificultad de realizar la acción de naming, el experto indica: ‘yo creo que en este caso concreto no va a haber un cambio sustancial en la expresión visual de la marca Aeropuerto de Madrid Barjas Adolfo Suárez, sino que dentro de las complejidades que son los nombres o rebrandings este parecería ser de lo más sencillo que estamos hablando de incorar un nombre más a un nombre ya compuesto’.
No se trata tanto, señala, de una ‘plementación excesivamente cara pero sí muy extendida a muchos elementos’, como ‘el rótulo del aeropuerto, el rótulo de bienvenida, el rótulo de despedida, cierta señalética, toda la comunicación digital, todos los folletos, los dossiers y los brochures’.
Estado de la apuesta digital en la actualidad
En el ámbito digital estamos en una ‘etapa muy incipiente’ todavía, ya que, comenta, la marca que más invierte en publicidad dentro de Facebook, Samsung, sólo dedica a esta red social año 72 millones de dólares del total de 4.500 millones de dólares con los que cuenta para g y publicidad.
Tras haber analizado estrategias ‘brandoffon’, el próxo jueves, 10 de abril, entre las 11.00 y las 12.00 horas, Jordi Rosàs, CEO de &Rosàs, agencia ganadora del ‘Gran premio de la creatividad española’ otorgado el Club de Creativos, estará presente en Espacio Marketing para hablar de la campaña ‘Live true’, para Deward’s, y del balance tras un año desde la separación con Oriol Villar.
Seguiremos informando…
